ок насичений, конкуренція загострюється. І в цей час компанія може підтримувати високий рівень продажів: збільшувати зручності і надійність; використовувати нові матеріали в конструкції продажу; підкреслювати нову упаковку і безпеку продукту; пропонувати набір моделей; додавати послуги для споживачів; по-іншому розподіляти товар, виходити на нові географічні ринки; демонструвати нові способи та напрямки використання продукції; пропонувати нові товарні марки, знижувати ціни; використовувати нові засоби масової інформації; виходити на нові сегменти ринку. Потім в якийсь момент компанія повинна визначити, чи не пережив чи товар свою корисність, і чи не є він кандидатом для усунення [19, с. 158].
Планування нової продукції відіграє важливу роль у асортиментної та цінової політиці. Крім того, політика з планування та розробки продукції є важливим напрямком у виробничій, маркетингової стратегії і стратегії підприємства в цілому.
Планування нової продукції забезпечує досягнення цілей:
утримання та збільшення частки ринку і обсягу продажів;
задоволення нових потреб ринку;
позиціонування підприємства і його продукції на ринку;
збільшення прибутку;
Функції планування відображають сутність самої категорії нового продукту і необхідність його створення (див. рис.1) [3, с. 218].
Малюнок 1 - Функції планування товарів
Чинники, які роблять необхідністю розробку нової продукції:
постійно зростаюча конкуренція;
нові потреби покупців;
постійно снижающаяся конкурентоспроможність товару;
межі використання наявних технологій (оцінюється по S-подібної кривої Гомперца).
Отримати новий продукт у своє розпорядження компанія може двома способами:
придбати право на цей продукт (по франшизі або при покупці фірми з готовим продуктом);
розробити продукт (самостійно або за допомогою фірм-експертів).
У міжнародній практиці категорія «нового продукту» визначається як класифікація продукту за ступенем його ринкової новизни. Таку класифікацію надає консалтингова компанія «Booz, Allen amp; Hamilton »:
світові новинки: нові товари, поява яких йде до формування особливого ринку (створення автомобіля);
нові товарні лінії: нові продукти, які дозволяють компанії вперше вийти на цільовий ринок (створення автомобіля нового класу, наприклад гольф-класу);
розширення існуючих товарних ліній: нові товари, що є доповненням до вже наявних у компанії товарним лініях (нова розфасовка, наповнювачі, комплектації);
удосконалення і модифікація існуючих товарів: нові товари з поліпшеними характеристиками або більш високою з точки зору споживача цінністю, що витісняють існуючі продукти (модифікації автомобіля однієї марки і моделі);
репозиціювання: вже існуючі товари, призначені для нових ринків або сегментів ринку (використання легкового автомобіля як бортового дрібного фургона);
зниження цін: нові товари, які мають такі ж властивості, як і їх попередники, але коштують дешевше (поступове зниження ціни на вже вироблену модель).
Тільки 10% всіх нових товарів є світовими новинками. Їх розробка та організація виробництва потребують найбільших сполучених з підвищеним ризиком витрат, оскільки товари не знайомі ні компанії, ні ринку. Тому основний час компанії зайняті поліпшенням існуючих продуктів (у фірмі «Sony» 80% всього часу від планування нової продукції) [7, с. 111].
Інформація про фактори успіху нового продукту збирається, насамперед, експертним шляхом як серед співробітників організації (у відділі нової техніки, в службі НДДКР, у відділі маркетингу і збуту і т. п.), так і серед торгових посередників і споживачів.
Фірми, що є лідерами в області нових товарів, зазвичай приділяють багато уваги виявлення чинників їх успіху, проводячи в цій області спеціальні дослідження.
Наприклад, за даними дослідження, основні чинники успіху нового товару такі (у%):
адаптованість товару до вимог ринку - - 85;
відповідність товару особливим можливостям фірми - - 62;
технологічна перевага товару - - 52;
підтримка нових товарів керівництвом фірми - - 45;
використання оціночних процедур при виборі нових моделей - - 33;
сприятливе конкурентне середовище - - 31;
відповідність орган...
