д дослідження, при якому респонденти протягом деякого часу (від тижня і довше) заповнюють спеціальні щоденники. У щоденниках може фіксуватися інформація про перегляді телепрограм або прослуховуванні радіостанцій і т.п.
. 2 радіодослідження
Тенденції у розвитку аудиторії радіо зрозумілі, але більш точні вимірювання вимагають значних фінансових вливань. Сьогодні білоруський ринок не може собі цього дозволити. Але прогрес у розвитку методик вимірювань радіо аудиторії очевидний. Більш точне планування допоможе залучити більше клієнтів, що викличе пожвавлення ринку і як наслідок-вкладення в дослідження.
Поки в ринок радіо вкладаються незначні (порівняно з ТБ) кошти, багато рекламних агентства (РА) відносяться до планування кампаній на радіо як до задачі другого сорту. Більшість вважає достатньою оцінку щоденних або щотижневих обсягів аудиторії, в кращому випадку-рейтингів за 15 секунд. Звичайно, дані рейтингів не достатні для правильного медіапланування ні на радіо, ні в інших ЗМІ. При складанні медіаплану необхідно враховувати ефективний охоплення, ексклюзивність слушанья радіостанції, лояльність аудиторії і такий показник, як TSL (TimeSpendListening). Він давно вже присутня у дослідженнях, але все ще недостатньо використовується при плануванні.
У останній хвилі пошт і всі провідні дослідники внесли зміни у свою методологію вимірювання радіоаудиторії. Це дає всім професійним медійникам можливість розробляти більш ефективні плани розміщення і допоможе змінити ставлення, яке склалося у рекламодавців до радіореклами. Радіо все ще є недооціненим медіа насамперед через те, що воно мало вивчено. Наприклад, мало хто знає, що радіослухання займає в середньому близько 3:00 в день-майже стільки ж, скільки і телеперегляд. Більше того, найцікавіші для рекламодавця групи з високим доходом, як правило, інтенсивно слухають радіо і менше, ніж інші групи, дивляться телевізор.
Методологія вимірювання радіоаудиторії:
) Метод загальної оцінки аудиторії
У результаті дослідження, яке зазвичай проводиться методом особистого (face-to-face) інтерв'ю або за телефоном (CATI - ComputerAssistedTelephoneInterview), виходить загальний охоплення радіостанції за різні періоди часу. Зазвичай ставлять запитання типу Слухали Ви радіостанцію вчора (за останні 7 днів, за останні 30 днів і т. Д.)? Raquo;.
При телефонній системі опитувань відбувається зміщення вибірки у бік людей, які слухають радіо, що кілька завищує рейтинг радіостанцій. За рамками дослідження також можуть виявитися мобільні, важкодоступні по телефону групи людей, які досить багато слухають радіо. Крім того, існує проблема, пов'язана зі складністю опитування людей по великих списками радіостанцій (іноді в списку міститься до 30 радіостанцій). Найчастіше високий ступінь згадування отримують найбільш відомі радіостанції, а також радіостанції, які знаходяться на початку зачитуємо по телефону списку.
Це дослідження дає можливість оцінити і порівняти охоплення радіостанцій за різні періоди часу в різних цільових групах.
Використовують отриману інформацію для загальної оцінки конкурентної ситуації, а також для відстеження динаміки і профілю аудиторії. Точність і глибина використання цих даних невеликі. Подібні характеристики важливі в перші місяці початку мовлення станції в місті, коли рейтинг ще невисокий.
) Модель вимірювань Recency-Frequency
У дослідженні, поряд з питаннями оцінки охватов радіостанцій, додаються наступні: Як часто Ви слухаєте цю радіостанцію? (Frequency); Коли востаннє слухали цю радіостанцію? (Recency).
На основі цих даних розраховується середня аудиторія радіостанції для одного дня. Для отримання більш точної картини питання іноді ускладнюють, задаючи їх окремо для кожного дня тижня (понеділок, вівторок і т. Д.) І додаючи частини дня (вранці, вдень, ввечері і т. Д.).
У цьому випадку для кожного конкретного дня і його частини можна визначити середню аудиторію і її склад. Деякі дослідницькі компанії запитують по 15-30-хвилинним інтервалам по кожному дню тижня для кожної станції.
Але чим більше частин дня і дрібніше інтервал, чим більше список радіостанцій в дослідженні, тим довше і складніше інтерв'ю, тим більше помиляється людина, відповідаючи відразу на велику кількість питань, що охоплюють довгі періоди часу. І чим більше людина слухає радіо, тим складніше йому пригадати точно, що і коли він слухав, і відповідно менш точні відповіді отримує дослідник. В основному респондент самостійно заповнює анкету, зважаючи на її складності, що знижує якість і достовірність одержуваної інформації.
Тому при дослідженні радиоауд...
