итория такі складні питання використовуються досить рідко і в основному стосуються частин дня.
) Методика DayAfterRecall
Це методика поєднує в собі переваги методу загальної оцінки аудиторії і моделі вимірювань Recency-Frequency.
Протягом 3-4 тижнів проводиться опитування населення, причому кожен день опитується однакова кількість людей з однаковою для кожного дня соціально-демографічною структурою. Під час інтерв'ю задаються питання оцінки загальної аудиторії, і дуже докладно, з точністю до 15 хвилин, визначається радіослухання за вчорашній день.
Таким чином, в результаті дослідження з точністю до 15 хвилин може бути оцінена аудиторія на кожен день тижня (а при великій вибірці - на конкретну дату).
Для отримання тижневих, місячних охватов радіостанцій по частинах дня, а також для використання даних у плануванні рекламних кампаній деякі дослідницькі компанії використовують імовірнісні математичні моделі, що комбінують відповіді на питання про частоту прослуховування радіостанції і про вчорашній прослуховуванні.
Отримані дані дають досить точну картину аудиторій по кожному дню тижня, тим не менш, людині, яка досить багато слухає радіо, важко пригадати навіть своє вчорашнє поведінку.
. 3 Дослідження преси
У сучасних умовах було б невірно вважати, що тираж газети (журналу) є об'єктивним показником кількості читачів - аудиторії видання. Ні в одній друкарні Білорусі не назвуть реальний тираж видання. На жаль, у нас в республіці немає будь-якого контролюючого органу, як, скажімо, за кордоном (WAN - Всесвітня газетна асоціація) або в Росії (Національна тиражна служба). До того ж, кількість людей, які прочитали, наприклад, Комсомольська правда raquo ;, може бути значно більше тиражу цієї газети - один примірник видання прочитають всі члени сім'ї і ще дадуть прочитати сусідам. Але, тим не менш, виміряти аудиторію преси можливо.
Дослідження аудиторії друкованих ЗМІ необхідні, в першу чергу, видавничим будинкам (ВД). Результати таких досліджень використовуються для аналізу власної аудиторії, порівняння її з аудиторіями конкурентних видань, побудови стратегії виходу нового видання на ринок. Дані досліджень допомагають також визначити цінову стратегію ІД. Їм доводиться досліджувати ринкові ніші тим ретельніше, ніж вже і специфичнее ніша, яку займає цими ІД.
Дослідження аудиторії преси необхідні також РА. Вони використовують більш вузький спектр інформації, так як їх завдання полягає у відборі рекламоносіїв і побудові оптімальногомедіаплана. РА зацікавлені в інформації про обсяг аудиторій, її соціодемографіі, споживчих перевагах і стиль життя, а також у стабільності дослідних оцінок, достатньому списку видань у медиаизмерениях, наявності в даних атрибутів медіапланування: охоплення та частоти і т. Д.
Ще одним зацікавленим у даних вимірювання аудиторії суб'єктом ринку є самі рекламодавці. Їм важливо, щоб ринок володів валютою, яка б дозволяла оцінити ефективність рекламних і маркетингових вкладень у продукт; стабільними даними; детальної і глибокої маркетинговою інформацією по товарних категоріях і нішах, в яких конкурує рекламодавець; основою для оцінки рекламної ефективності.
Організація вимірювання аудиторії преси у світовій практиці побудована за одним з трьох варіантів:
1. Індустріальний комітет, який представляє всіх суб'єктів індустрії - видавничі будинки, рекламні агентства, рекламодавців.
2. Дослідницькі компанії, які самі проводять дослідження і привертають на підписку видавничі будинки та рекламні агентства.
. Об'єднання з декількох рекламних агентств, видань або видавничих будинків, які організовують разові дослідні акції.
Найбільш об'єктивним для задоволення запитів індустрії є індустріальний комітет, який проводить тендери серед дослідницьких компаній, забезпечує стабільне фінансування дослідницьких програм переможця, стежить за коректним виконанням дослідницькою компанією зобов'язань з проведення дослідження та його результатами.
Вимірювання через особистий (face-to-face) опитування
На Всесвітній конференції з досліджень преси у Флоренції в 1999 році були проаналізовані 62 дослідження преси за різними характеристиками.
· 50 досліджень (80%) використовують особисті інтерв'ю для збору даних по читацької аудиторії
· 9 досліджень (15%) використовують телефонне опитування
· 5 досліджень використовують анкети для самостійного заповнення, що висилаються поштою,
· і для одного дослідження використовується щоденниковий т...
