ю та/або дають їй оцінку. p> В результаті збору інформації підвищується обізнаність споживачів про наявні на ринку марках та їх властивості. До початку збору інформації Бетті знала тільки кілька марок фотокамер з
повного комплекту доступних споживачеві фотоапаратів. Знайомі їй марки камер становили її
комплект поінформованості . Знову надходить інформація розширила рамки цього комплекту, а додаткова інформація допомогла відсіяти ряд марок з числа розглянутих. Решта марки, які відповідали її купівельним критеріям, склали
комплект вибору . З цього комплекту Бетті і зробить свій остаточний вибір. br/>
Повний
комплект
Никон
ролом
Лейка
Мінокс
Мінольта
Канон
Комплект
обізнаний-
ності
Никон
Лейка
Мінольта
Канон
Комплект
вибору
Никон
Лейка
Мінольта
Рішення
В
?
У практичному сенсі фірма повинна розробити такий комплекс маркетингу, який вводив би її марку і в комплект поінформованості, і в комплект вибору споживача. Якщо марки не вдається проникнути в ці комплекти, фірма упустить можливість продажу свого товару. Необхідно, крім того, з'ясувати, які ще марки входять до складу комплекту вибору, щоб знати своїх конкурентів і розробити відповідну аргументацію.
Що стосується джерел інформації, якими користуються споживачі, діяч ринку повинен ретельно виявити їх, а потім визначити їх порівняльну інформаційну цінність. У споживачів слід насамперед поцікавитися, як вони в перші почули про марку, який ще інформацією розташовують, яке значення надають кожному з використаних джерел інформації. Подібні відомості будуть мати вирішальні значення при розробці ефективної комунікації з цільовим ринком. p> 1.3 Оцінка варіантів
Питання полягає в тому, як саме відбувається вибір серед кількох альтернативних марок, яким чином споживач оцінює інформацію.
Пролити світло на оцінку варіантів нам допоможуть декілька основних понять. По-перше, існує поняття про властивості товару . Ми вважаємо, що кожен споживач розглядає будь-який даний товар як певний набір властивостей. Ось деякі властивості, цікавлять покупців у ряді товарів загальновідомих класів:
В· Фотоапарати: різкість отримуваних фотознімків, діапазон витримок, розміри, ціна.
В· Готелі: місце розташування, чистота, атмосфера, вартість.
В· Зубний еліксир: колір, ефективність дії, ціна, смак і аромат.
В· Бюстгальтери: зручність, посадка на фігурі, довговічність, ціна, фасон.
В· Губна помада: колір, вид упаковки, жирність, престижність, смак і аромат.
В· Шини: безпека, довговічність протектора, плавність їзди, ціна.
Вищеназвані властивості зазвичай цікавлять всіх, але різні споживачі вважають актуальними для себе різні властивості. Людина звертає найбільше уваги на властивості, які мають відношення до його нужді.
друге, споживач схильний надавати різні вагові показники значущості властивостям, які він вважає актуальними для себе. Можна навести відмінності між важливістю тієї чи іншої властивості і його характерністю, тобто помітністю. Характерні властивості - це ті, що в першу чергу приходять на розум споживача, коли його просять подумати про якості товару. Діяч ринку жодним чином не повинен вважати, що саме ці властивості обов'язково і є найважливішими. Деякі з них можуть виявитися характерними тому, що споживач тільки що піддався впливу комерційного обігу, де їх згадували, або зіткнувся у зв'язку з ними з якоюсь проблемою, в результаті чого ці властивості вийшли в його свідомість В«на перший планВ». Більше того, товар може володіти і більше важливими властивостями, але споживач просто забуває згадати про них.
третє, споживач схильний створювати собі набір переконань про марки, коли кожна окрема марка характеризується ступенем присутності в ній кожного окремого властивості. Набір переконань про конкретно марочному товар відомий як образ марки . Переконання споживача можуть коливатися від знання справжніх властивостей з власного досвіду дізнань, є результатом виборчого сприйняття, виборчого перекручування і виборчого запам'ятовування. p> четверте, вважається, що кожній властивості споживач приписує функцію корисності . Функція корисності описує ступінь очікуваної задоволеності кожним окремим властивістю. Комбінація рівнів властивостей з найвищою корисністю і дасть В«портретВ» ідеальної, з погляду споживача, товару. Крім того, перевагу марки буде залежати від її наявності на ринку та доступності за ціною.
По-п'яте,...
