ставлення до марочним альтернатив складається у споживача в результаті проведеної їм
оцінці . А здійснює вибір марок споживачі по різному. br/>
1.4 Рішення про купівлю
Оцінка варіантів веде до ранжирування об'єктів в комплекті вибору. У споживача формується намір зробити покупку, причому найбільш кращого об'єкта. Однак на шляху від наміри до прийняття рішення можуть втрутитися ще два чинники.
Перший фактор - ставлення інших людей . Припустимо, чоловік Бетті Сміт наполягає, щоб у цілях економії вона купила найдешевшу камеру. У результаті ймовірність покупки дорожчий з вибраних Бетті камер дещо знизиться. Ступінь зміни залежить від двох факторів: 1) інтенсивності негативного ставлення іншої особи до переважним варіантом споживача і 2) готовності споживача прийняти побажання іншої особи. Чим гостріше негативний або позитивний настрій іншої особи і чим ближче людина до споживача, тим рішучіше перегляне він свій намір зробити покупку в ту чи іншу сторону.
Намір зробити покупку виявляється також під впливом непередбачених чинників обстановки . Намір формується на основі очікуваного сімейного доходу, очікуваної ціни товару і очікуваних вигод від його придбання. Непередбачені фактори обстановки можуть виникнути раптово і змінити намір вчинити покупку в той самий момент, коли споживач був вже готовий до дії. br/>
1.5 Реакція на купівлю
Придбавши товар, споживач буде або задоволений, або незадоволений ім. У нього проявиться ряд реакцій на покупку, які представляють інтерес для діяча ринку. Робота займається маркетингом не кінчається актом покупки, а продовжується і в післяпродажний період. p> Задоволення купівлею . Що визначає ступінь задоволеності або незадоволеності споживача досконалої покупкою? Відповідь криється в співвідношенні між очікуваннями споживача і сприймаються експлуатаційними властивостями товару. Якщо товар відповідає очікуванням, споживач задоволений, якщо перевищує їх - споживач дуже задоволений, якщо не відповідає їм - споживач незадоволений.
Якщо продавець перебільшує експлуатаційні характеристики товару, у споживача складуться занадто високі очікування, які в результаті обернуться розчаруванням. Звідси випливає, що продавець повинен виступати з такими твердженнями на користь товару, які достовірно відображали б його ймовірні експлуатаційні властивості. Деякі продавці можуть навіть якоюсь мірою знизити ці властивості, щоб споживач зміг отримати від товару задоволення вище очікуваного.
Дії після покупки. Задоволення або не задоволення товаром відіб'ється на подальшій поведінці споживача. У разі задоволення, споживач схильний ділитися сприятливими відгуками про товарі з іншими людьми. Користуючись словами діячів ринку: В«Наша найкраща реклама - Задоволений клієнт В». p> Незадоволений споживач реагує інакше. Він може відмовитися від користування товаром, повернути його продавцю або спробувати знайти якусь сприятливу інформацію про предмет покупки. У незадоволених споживачів є вибір дій або бездіяльності. Вони можуть направити фірмі скаргу, звернутися до юриста або до якихось груп, які, можливо, в змозі допомогти покупцю домогтися задоволення. Крім того, він може просто перестати купувати даний товар в майбутньому і/або висловити своє несприятливе враження про нього друзям і іншим особам.
Кінцева доля купленого товару . У поведінці покупця після покупки, діяча ринку повинен цікавити ще один крок, а саме: що споживач, зрештою, зробить з його товаром? Якщо споживач пристосує товар для використання в якихось нових цілях, продавець, повинен зацікавитися, оскільки цілі ці можна обіграти в рекламі. Якщо споживачі відкладають товар про запас, майже не користуються ним або позбавляються від нього, це означає, що товар не дуже задовольняє їх і що сприятлива поголос на його користь буде не надто активною. У рівній мірі цікаво і те, як зрештою споживач позбавляється від товару. Якщо він продасть його або вчинить з ним товарообменную угоду, це знизить обсяг продажів нових товарів. Враховуючи все це, продавцю потрібно вивчати, як саме користуються товаром і як позбавляються від нього, щоб знайти відповіді на ймовірні проблеми і можливості. p> Розуміння потреб споживача і процесу покупки є основою успішного маркетингу. З'ясувавши, яким чином споживачі долають етапи усвідомлення проблеми, пошуку інформації, оцінки варіантів і ухвалення рішення про покупку, а також їх реакції на покупку, діяч ринку може зібрати чимало відомостей про те, як краще задовольнити потреби своїх покупців. Розібравшись з різними учасниками процесу купівлі та зрозумівши, що робить основний вплив на їх купівельну поведінка, діяч ринку зможе розробити ефективну програму маркетингу в підтримку свого привабливого пропозиції, зверненого до цільового ринку.
2. Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Мар...
