Зміст
1 Процес прийняття рішення про купівлю
1.1 Усвідомлення проблеми
1.2 Пошук інформації
1.3 Оцінка варіантів
1.4 Рішення про купівлю
1.5 Реакція на купівлю
2 Внутрішні організаційні підрозділи в службі маркетингу
Список літератури
1 Процес прийняття рішення про купівлю
Розглянемо етапи, які покупець долає на шляху до ухвалення рішення про покупку і її вдосконаленню. Існують п'ять етапів, через які проходить споживач: усвідомлення проблеми, пошук інформації, оцінка варіантів, рішення про покупку, реакція на покупку. З цього випливає, що процес покупки починається задовго до здійснення акту купівлі-продажу, а її наслідки виявляються протягом довгого часу після здійснення цього акту. Модель націлює діяча ринку на увага до процесу в цілому, а не тільки до етапу ухвалення рішення.
Судячи з моделі, споживач долає всі п'ять етапів при будь-якій покупці. Однак при вчиненні звичайних покупок він пропускає деякі етапи або змінює їх послідовність. Так жінка, що набуває звичну для себе марку зубної пасти, після усвідомлення проблеми відразу приймає рішення про покупку, пропускаючи етапи збору інформації та оцінки варіантів. Однак будемо оперувати п'ятьма етапами, оскільки в них відображені всі міркування, що виникають, коли споживач стикається з новою для себе ситуацією, особливо якщо при цьому належить вирішити чимало проблем.
Простежимо за діями Бетті Сміт і спробуємо усвідомити, яким чином вона зацікавилася купівлею дорогий фотокамери і через які етапи пройшла до моменту остаточного вибору.
1.1 Усвідомлення проблеми
Процес купівлі починається з того, що покупець усвідомлює проблему або потребу. Нужда може бути порушена внутрішніми подразниками. Одна із звичайних людських потреб - голод, спрага, секс - зростає до порогового рівня і перетворюється на спонукання. По минулому досвіду людина знає, як впоратися з цим спонуканням, і його мотивація орієнтується в бік класу об'єктів, які здатні задовольнити виниклі спонукання.
Нужда може бути збуджена і зовнішніми подразниками. Жінка проходить повз булочної, і вид свіжоспеченого хліба збуджує в неї почуття голоду. Вона захоплюється новим автомобілем сусіда або дивиться телевізійний рекламний ролик про відпочинок на Ямайці. Все це може привести її до усвідомлення проблеми чи потреби. p> На цьому етапі діячеві ринку необхідно виявити обставини, які зазвичай підштовхують людину до усвідомлення проблеми. Слід виявити: а) які саме відчутні потреби або проблеми виникли, б) чим викликана їх виникнення, в) яким чином вивели вони людини на конкретний товар. p> Бетті Сміт може відповісти, що вона відчула потребу в новому хобі. Сталося це в період "Затишшя" на роботі, а думати вона почала після того, як одна з подруг розповіла їй про фотографії. Збираючи детальну інформацію, діяч ринку отримує можливість виявити подразники, які частіше за інших привертають інтерес індивіда до товару. Після цього можна розробити маркетингові плани з використанням виявлених подразників.
1.2 Пошук інформації
Збуджений споживач може зайнятися, а може і не зайнятися пошуками додаткової інформації. Якщо спонукання виявляється сильним, а товар, здатний його задовольнити, легко доступний, споживач швидше за все зробить покупку. Якщо ні, то потреба може просто відкластися в його пам'яті. При цьому споживач може або припинити пошуки інформації, або пошукати ще небагато, або зайнятися активними пошуками.
При слабо вираженою активності споживач може просто посилити увагу. Бетті Сміт стане в цьому випадку просто більш сприйнятливою до інформації про фото камерах. Вона буде звертати увагу на рекламу фотоапаратів, на фотоапарати друзів, на розмови про фотоапаратах.
З яким розмахом буде вона вести пошук, залежить від інтенсивності спонукання, обсягу наявної у неї вихідної інформації, легкості збору додаткових відомостей, ціннісної значущості, яку вона надає додатковим відомостями, і задоволення, яке вона отримує від процесу пошуку.
У пошуках інформації споживач може звернутися до наступних джерел:
В· Особисті джерела (Сім'я, друзі, сусіди, знайомі). p> В· Комерційні джерела (реклама, продавці, дилери, упаковка, виставки).
В· Загальнодоступні джерела (засоби масової інформації, організації займаються вивченням і класифікацією споживачів).
В· Джерела емпіричного досвіду (дотик, вивчення, використання товару).
Відносне вплив цих джерел інформації варіюється в залежності від товарної категорії і характеристик покупця. Взагалі кажучи, споживач отримує, найбільший обсяг інформації про товар з комерційних джерел, тобто з джерел, перебувають під сильним впливом діячів ринку. А ось найефективнішими є особисті джерела. Комерційні джерела зазвичай інформують, особисті - узаконюють інформаці...
