орично склалося, що ціни встановлювали покупці і продавці в ході переговорів один з одним. Продавці звичайно запитували ціну вище тієї, що сподівалися отримати, а покупці - нижче тієї, що розраховували заплатити. Поторгувавши, вони зрештою сходилися на взаємоприйнятної ціною.
Встановлення єдиної ціни для всіх покупців - Ідея порівняй-тельно нова. Поширення вона одержала тільки з виникненням в кінці XIX ст. великих підприємств роздрібної торгівлі, великі фірми рекламували В«сувору політику єдиних цінВ», тому що пропонували велику різноманітність товарів і тримали велику кількість найманих працівників.
Історично ціна завжди була основним фактором, що визначає вибір покупця. Це положення дотепер справедливо в бідних країнах серед незаможних груп населення стосовно до продуктів типу товарів широкого вжитку. Але в останні десятиліття на купівельному виборі сильніше стали позначатися нецінові фактори, такі, як стимулювання збуту, організація розподілу товару і послуг для клієнтів.
Разом з тим, цінова політика багатьох фірм, особливо в Росії, нерідко виявляється недостатньо кваліфікованою. Найбільш часто зустрічаються наступні помилки: ціноутворення надмірно орієнтоване на витрати; ціни слабко пристосовані до зміни ринкової ситуації; ціна використовується без зв'язку з іншими елементами маркетингу; ціни недостатньо структуруються по різних варіантах товару і сегментах ринку. Дані недоліки викликані багато в чому спадщиною планової економіки, коли ціни визначалися директивно або тільки на основі витрат, недостатністю знань російських керівників в області маркетингу. Тому дуже важливим видається використання розроблених маркетингових підходів, які викладені в даній роботі.
1. Ціна: підходи, визначення та основні функції
В СУЧАСНІЙ ЕКОНОМІЧНОЇ ТЕОРІЇ найбільшого поширення набула концепція ціни А. Маршалла.
Він заперечував існування вартості і вважав, що є тільки мінова вартість, тобто ціна.
У короткому періоді часу велике значення має вплив на неї корисності, а в тривалому - витрат виробництва. Нижньою межею ціни є граничні витрати виробництва. Ціна повинна бути достатньою, щоб відшкодувати їх. p> Формування ринкової ціни А. Маршалл розглядав у трьох періодах часу і розрізняв миттєве, короткострокове і тривале рівновагу.
В умовах миттєвого рівноваги пропозиція товарів фіксоване, тому ціна повністю залежить від попиту: чим вище попит, тим вище ціна і навпаки.
В умовах короткострокової рівноваги попит може змінитися в ту чи іншу сторону, і якщо фірма не прореагує, то ціна стане нижче витрат і фірма понесе збитки.
У довгостроковому періоді пропозиція пристосовується до попиту і встановлюється постійна ціна.
Визначення ціни на основі попиту і пропозиції має протиріччя, зазначене К. Марксом.
Суть його в тому, що якщо попит визначає пропозицію,...
