чергу, через набір дискретних особистісних характеристик. В аналізі Д.М. Дурдіна дані характеристики групуються у визначені спільності, досить однорідні за смисловим навантаженням:
. Характеристики, пов'язані з силі та активності: фізично сильний, вольовий, мужній, сильна особистість, активний, цілеспрямований, прямолінійний, реалістичний, авторитарний. p align="justify">. Показники довіри і позитивного емоційного ставлення: надійний, стабільний, традиційний, сучасний, доступний, товариський, що викликає довіру, людяний, урівноважений, доброзичливий, емоційно теплий. p align="justify">. Інтелектуальні характеристики, рафінованість: дипломатичний, інтелектуал, романтик, інтелігентний, аристократичний, мрійливий, витончений, розслаблений. p align="justify">. Негативні оцінки: зарозумілий, цинічний, емоційно холодний, сноб, замкнутий, ненадійний, що не викликає довіри, нестабільний. p align="justify"> Зазвичай імідж будується навколо двох-трьох основних характеристик. При цьому при порівнянні різних типів іміджу, можна виділити антонімічних пари, як, наприклад, активний/пасивний, прямолінійний/дипломатичний, реалістичний/мрійливий і пр.
Крім того, імідж включає в себе "легенду" - реальні або міфологізовані події з життя кандидата, які роблять його в суспільній свідомості більш гідним високої посади, ніж інші політики. Образ політика зазвичай підводиться під ті чи інші склалися в даному суспільстві міфи. ГГ. Почепцов визначає міф як поєднання іміджу з іншими іміджами в рамках певного сюжету, тобто це спосіб в певному контексті. Це те, що було закодовано у свідомості як варіант побудови тієї або іншої ситуації (наприклад, паралель між Б. Єльциним і чином царя). Міф постає як сценарій розгортання іміджу, в якому відразу ж заповнюються порожні ролі друзів і ворогів головного героя. При цьому зберігаються тільки ті характеристики, які важливі для міфу, решта ж стираються. Міф є конструктом, призначеним для полегшення сприйняття дійсності масовою свідомістю. p align="justify"> Віднайдені ЗМІ міфи є також і "керівництвом до дії", неявно нав'язуючи реципієнту певне ставлення до політика, його оцінку і навіть конкретний спосіб дії. Міф дозволяє поляризувати образ політика, тобто оцінити його як "хорошого" або "поганого", "нашого" або "не нашої". Наприклад, реалізація міфеми боротьби добра і зла у висловленні Г. Зюганова "Єльцин - абсолютне зло". p align="justify"> Базовим поняттям для побудови іміджу кандидата є соціальні очікування електорату. Це усвідомлені або неусвідомлені уявлення виборця про владу і людину, яка її символізує. Імідж при цьому виступає як сукупність асоціацій і вражень, існуючих у свідомості виборців, ілюзорна форма свідомості, заснована на спрощеному зображенні реальності. Масова свідомість формує ідеальний імідж, на відповідність з яким перевіряється реальний кандидат; тобто можна говорити про справжній реальності, в якій існує реальний імідж, і символічної ...
