у монополію і мати вибір між короткостроковій маркетинговою політикою «зняття вершків» з нового ринку (одержання надприбутків від продажу нововведення за завищеною ціною) і більш довгостроковою політикою закріплення клієнтури в частині тих покупців, які першими придбали технічно оригінально виконаний новий продукт.
Подібна інноваційна політика дуже ризикована, оскільки вона змушує підприємство спочатку за свій рахунок (у тому числі за рахунок інвестиційних кредитів) розробити інновацію і освоїти виробництво нового вироби, розмістити його в дослідному порядку на ринку і тільки потім (після того, як споживачі познайомляться з принципово новим продуктом) проводити маркетингове дослідження, покликане вирішити питання про те, виявився попит на нововведення і чи варто розширювати його виробництво.
У підсумку, як свідчить світова статистика, лише 20% радикальних продуктових інновацій мають комерційний (зате тим більше помітний і стабільний) успіх.
Російські підприємства з оборонною інноваційною політикою воліють спостерігати за комерційними або фінансовими результатами конкурентів, які першими ризикнули розробити і освоїти принципово новий продукт. Тільки при успіху нововведення ці підприємства починають наздоганяти фірми-піонери.
При моніторингу за комерційними результатами конкурентів такі підприємства концентруються на вибіркових спостереженнях безпосередньо за обсягом продажів фірм з наступальною інноваційною політикою. Якщо ж акцент робиться на фінансовий моніторинг, то рекомендується стежити за опублікованими фінансовими результатами відкритих акціонерних товариств, що спеціалізуються на випуску та реалізації радикальних продуктових інновацій.
Наздогнати фірми-піонери в продуктових інноваціях представляється можливим за рахунок повторної розробки (reverse engineering) нового виробу (послуги) на базі його «препарування» і при необхідності отримання паралельних патентів на ключові технічні рішення нововведення, якщо фірми-піонери їх патентують. При цьому виробляється наймання патентних повірених для ведення затягується зазвичай не менше ніж на рік відомчої тяжби з експертами національного патентного відомства з приводу відмінності формул винаходи в заявках на паралельні патенти, які автори повторної розробки готують відповідним образам, від формул винаходи на оригінальні патенти.
Очевидно, що процес створення і освоєння нових продуктів на воліють оборонну інноваційну політику підприємстві виявляється коротше, ніж, процес, який був описаний вище для фірми з наступальною інноваційною стратегією.
Продуктові антикризові інновації в політиці і бізнес-плані фінансового оздоровлення фінансово-кризового підприємства повинні грати таку ж роль, як і для фірми, яка не є фінансово-кризовою, - з тією лише різницею, що їм слід бути орієнтованими на більш швидкі результати.
Розглянуті вище фактори антикризових продуктових інновацій представимо на рис. 3.
Рис. 3. Взаємодія факторів можливої ??політики фірми з приводу продуктових (у тому числі антикризових) інновацій
Фінансова криза підприємства може бути викликаний або тим, що підприємство невиправдано ризикнуло з науково-технічних принципово новим продуктом, або тим, що воно неприпустимо відстало в конкуренції з мала успіх фірмою, яка слід наступальної інноваційної стратегії.
У той же час вихід з фінансової кризи може бути знайдений як у наступальній інноваційній політиці (орієнтованої на радикальні продуктові нововведення з швидким терміном окупності), так і в більш обережному оборонному інноваційному поведінці.
Багато російські підприємства мають поки достатній науково-технічний заділ для того, щоб здійснювати як наступальну, так і оборонну антикризову інноваційну стратегію відносно продуктових інновацій і робити ставку на них у своєму фінансовому оздоровленні. При цьому навіть наступальна політика для них не означає необхідності проходити всі етапи створення та освоєння радикально нових товарів, так як розробки цих товарів можуть бути готові. Головне, щоб підприємства взагалі мали ту чи іншу, нехай і короткострокову, інноваційну політику.
2.2.4 Принцип «чотирьох Р» в управлінні продуктовими інноваціями
Вибираючи новий продукт, підприємство повинно керуватися деякими маркетинговими правилами, які називаються принципом «чотирьох Р».
Цей принцип передбачає єдність обліку наступних чотирьох факторів (слова, які їх позначають, починаються в англійській мові з букви «P»):
· продукт (Product);
· споживач (Place, тобто місце продажів і споживання, яке визначає сегмент цільового ринку і належать до нього споживачів);
· позиція (Position);
