Консервативний підхід до вибору продуктових інновацій перегукується з оборонною інноваційною стратегією фірми, так як їх об'єднує прагнення якомога довше використовувати і встигнути таким чином завершити амортизацію тих спеціальних активів, у які раніше були вкладені значні інвестиції з освоєння -на базі одного разу створених технологій - продуктів, що випускаються в даний час.
Крім того, оборонна інноваційна стратегія фірми, як і консервативний підхід до вибору підприємством нових для себе продуктів, передбачає освоєння як можна менш революційних (т. е. таких, які не вимагали б значних інвестицій) продуктових нововведень:всього лише удосконалень раніше випускалися виробів (предоставлявшихся послуг) або тільки модифікацій базового продукту, несуттєво змінюють його споживче призначення (нехай навіть формально новий продукт буде тепер іншим) і коло споживачів продукту.
Як при радикальному, так і при консервативному підході до вибору продуктових антикризових інновацій необхідно, щоб кандидат на призначення антикризовим (арбітражним) керуючим задовго до того, як бути призначеним на цю посаду, провів необхідні маркетингові (нехай самі елементарні) дослідження. Вони дали б йому можливість зорієнтуватися у порівняльній вигідності й перспективності освоєння різних конкретних для відповідного фінансово-кризового підприємства продуктових інновацій.
Наступальна і оборонна інноваційні політики підприємства, у свою чергу, перегукуються з маркетинговими стратегіями типу «проштовхування нових технологій» («technology push») і «орієнтації на сформований або чітко прогнозований ринок» («marketing pull» ).
Перша з цих маркетингових стратегій припускає, що підприємство спочатку на свій страх і ризик створює і первинно розміщує на ринку принципово новий для нього продукт і тільки потім проводить по цьому продукту маркетингове дослідження, результати якого використовуються для прийняття інвестиційного рішення про доцільність подальшого розширення випуску вже освоєного продукту. Така стратегія враховує, що вивчати попит на невідомий споживачам продукт не має сенсу до того, як хоча б найбільш авторитетні або типові споживачі з ним ознайомляться.
Друга з названих маркетингових стратегій більш традиційна. В даному випадку фірми виводять на ринок модифікацію або модернізацію вже в принципі відомого споживачам виду продукції. Тому вони можуть дозволити собі проводити маркетингові дослідження ще до того, як нововведення буде розроблено та освоєно у виробництві. При цьому головний акцент в таких дослідженнях робиться на позиціонування нового продукту, на з'ясування переваг споживачів з приводу бажаних для них властивостей цього продукту. За результатами з'ясування попиту на новий продукт приймається рішення про виділення інвестицій на розробку та освоєння інновації.
Найбільш пріоритетними продуктовими інноваціями для підприємства залежно від наведених нижче факторів можуть виявитися наступні.
Залежно від інноваційної політики фірми:
радикальні (засновані на застосуванні нових винаходів і науково-технічних принципів) продуктові нововведення, орієнтовані на задоволення нових потреб покупців і створення нового ринку збуту;
інкрементальні (які передбачають всього лише конструкторську доопрацювання вироби) продуктові інновації, що представляють собою удосконалення раніше випускався вироби.
Залежно від ступеня конкурентності ринку збуту конкретного товару:
націлені на корінне розширення спектру споживчих функцій товару (при загостреної продуктової конкуренції);
орієнтовані на краще позиціонування модернизируемого товару, що відповідає критеріям бажання і готовності споживачів платити за товар більше, якщо модернізація товару покращує саме ті його споживчі параметри, які найбільше цікавлять в даний час споживачів (в умовах м'якої продуктової конкуренції ).
У Росії на ринках різних товарів і послуг склалася різна за своєю конкурентності ситуація. Є?? олее і менш конкурентні ринки. Відповідно, актуальними для підприємств можуть виявитися продуктові інновації, різні за своєю націленості на зміну потреб покупців.
За своєю інноваційній політиці динамічні російські підприємства теж швидко розділяються на фірми з наступальною та оборонної інноваційною стратегією.
Інновативність російських підприємств у відношенні випускаються ними на ринок продуктів сприяє витіснення з ринку стали занадто дорогими імпортних товарів.
Підприємства з наступальною інноваційною політикою в Росії, як і в усьому світі, роблять ставку на те, щоб першими виводити на ринок принципово нові для них продукти. Це дозволить їм отримати на деякий час інноваційн...
