ustify"> · планова ціна (Price).
Перші два фактори вже були розглянуті у зв'язку з аналізом консервативного і радикального підходів до вибору підприємством нового продукту.
Вибір позиції при вирішенні питання про освоєння нового продукту називається позиціонуванням продукту (positioning).
Зміст позиціонування нового продукту зводиться до з'ясування наступного:
які параметри якості продукту цінуються споживачами (на обраному сегменті ринку);
які переваги по параметрам якості продукту мають споживачі (на цільовому сегменті ринку).
Результатом позиціонування продукту можуть бути, наприклад, так звані многопараметровой карти переваг споживачів (на цільовому сегменті ринку збуту).
Карта переваг підсумовує результати маркетингових досліджень. Так, споживачі деякого продукту по кожному, приміром, з 12 основних параметрів якості воліють в середньому значення певного параметра, які вимірюються за відповідною осі перетинанням її з лінією переваг споживача.
На підставі позиціонування продукту його розробникам видаються вимоги (завдання) по створенню продукту з набором і поєднанням якостей, які відповідають перевагам споживачів на цільовому сегменті збуту продукту. При цьому головним критерієм оцінки розробки проектованого нововведення стає саме відповідність її результатів вимогам позиціонування продукту.
Коректне з точки зору маркетингу встановлення ціни на новий продукт передбачає наступне.
Якщо освоюваний підприємством продукт є новим для підприємства, але не є новим для ринку (підприємство, реалізуючи оборонну інноваційну стратегію, імітує нововведення, яке вже виведено на ринок фірмою-піонером, що здійснює наступальну інноваційну стратегію), то ціна нового для підприємства продукту не може відрізнятися від сформованої на аналогічний продукт ринкової ціни.
Однак якщо пропозиція аналогічного продукту на вже наявному ринку мало в порівнянні з обсягом планованого випуску розглянутого нововведення, підприємство може з виведенням свого продукту на ринок виявитися на ньому ціновим лідером з часткою на ринку, яка в змозі надати підприємству волю ефективно впливати на ринкову ціну.
Якщо освоюваний підприємством продукт є новим як для підприємства, так і для ринку, то перед підприємством-інноватором відкриваються дві альтернативи:
максимізувати під час своєї інноваційної монополії поточний прибуток;
закріпити за цей час клієнтуру (створити відповідний нематеріальний актив), т. е. затвердити за собою на майбутнє освоєну частку ринку і максимізувати прибутку в довгостроковому плані.
Інноваційна монополія підприємства-інноватора в розглянутому випадку може грунтуватися:
) на «технологічної форе», тобто випередженні конкурентів у розробці та про освоєння продукту або технологій його випуску;
) на патентної захисту, забезпечувана дорогим патентуванням закладених в продукті і технологіях винаходів і корисних моделей;
) на режимі комерційної таємниці з приводу ключового ноу-хау.
Інноваційна монополія в ринковій економіці не може бути тривалою. Її руйнування сприяють:
концентрація коштів і зусиль конкурентів на подоланні свого технологічного відставання;
повторна розробка захищених патентами ключових технічних рішень продукту і технологій його випуску з метою отримання паралельних патентів, по суті, на ті ж винаходи і корисні моделі, що мають, однак, інші формули (описи оригінальності, нетривіальності, практичної корисності і т.д.);
переманювання конкурентами носіїв комерційно секретного ноу-хау;
промислове шпигунство;
нелегальна імітація відносно простих запатентованих нововведень в малому бізнесі, яка важко контрольована і вимагає від патентовладельца значних коштів на виявлення множинних дрібних порушень його патентів і судове переслідування «піратів».
Інноваційна монополія реальна для будь-якого активно працює з продуктовими інноваціями підприємства (навіть для фінансово-кризового). Вона припускає:
а) максимізацію надприбутків від продажів вперше успішно виведеного на ринок нововведення;
б) закріплення клієнтури при реалізації утворить новий ринок продукту за відносно низькими цінами;
в) те ж в результаті виведення на ринок принципово нового виробу з мінімумом уніфікованих технічних рішень;
г) її відносну тимчасовість.
Встановлення ціни на новий продукт ...
