ідповідати на дзвінки слухачів хамством і грубістю. Ідея полягає в тому, щоб при налаштуванні радіо у слухача йшло мінімальний час на те, щоб дізнатися радіостанцію, виходячи виключно з того, що звучить в ефірі в дану хвилину. Якщо це є, значить у радіо дійсно сформоване своє «обличчя». Слухачі не платять за радіо, тому без втрат можуть переключитися на іншу станцію. У них немає жодних зобов'язань перед тією чи іншою радіостанцією. Тільки сильна індивідуальність станції і зв'язок слухача з нею може бути гарантом успіху.
.2 Методи залучення рекламодавців з практики радіо «Комсомольська правда»
Рівень доходу радіостанції, величина і якість аудиторії - важливі критерії для успішної «продажу» станції рекламодавцю.
Як і будь-який виробничий критерій якості, вивчення реакції аудиторії необхідно виробляти постійно. Аудиторію друкованих ЗМІ ми можемо оцінити за передплатою і роздрібних продажів, що не вийде у випадку з радіо. Тому тут дуже допомагають маркетологічні дослідження. Про важливість їх проведення говорить і те, що навіть друковані видання, про які йшлося вище, звертаються до них не менш регулярно, ніж радіостанції.
Важливість таких досліджень виражається в наступних можливостях, які вони надають: сегментувати слухацький ринок, вибрати або скоректувати цільову аудиторію, оцінити слухацьке поведінку цільової аудиторії, дізнатися стиль життя, доходи і переваги слухачів.
Для залучення рекламодавця необхідно пам'ятати, що найважливішими якостями дослідних структур є їх компетентність і надійність. Техніка опитування має бути апробована в інших регіонах і користуватися визнанням радіомовців і рекламодавців.
Розглянемо основні напрями досліджень, які проводяться і які необхідно надавати потенційному рекламодавцеві:
обсяг щоденної аудиторії радіостанції - кількість слухачів радіостанції, які зверталися до неї хоча б один раз протягом доби.
обсяг щотижневої аудиторії - кількість слухачів радіостанції, які слухали її хоча б один раз протягом тижня.
тривалість прослуховування радіо - оцінка середнього сумарного за день прослуховування радіостанції у хвилинах. Чим довше слухач залишається з радіостанцією, тим вище ймовірність його контакту з рекламою.
рейтинг радіостанції - виражена у відсотках частка аудиторії радіостанції. Ріп Ріджвей (Rip Ridgeway), один з великих америка?? Ських соціологів, вважає, що станції приділяють непомірно велике значення рейтингам: «Я вважаю, - пише він, - що керівництво станцій занадто довірливо ставиться до рейтинговими оцінками. Рейтинги - це індикатор, звіт про діяльність станції, а зовсім не самоціль. Погоня за цифрами і засновані на них радикальні перетасовки обертаються зазвичай великою помилкою ».
І, нарешті, кілька більш спеціальних, але корисних для рекламодавця рейтингів:
GRP (gross rating point) - сумарний рейтинг всіх радіостанцій, задіяних у рекламній кампанії.
Gross Impact (у тисячах) - сумарний обхват, абсолютна кількість людей, які почують ролик хоча б один раз.
Reach 3 + - критерій запоминаемости ролика, відсоток від цільової аудиторії, кожен представник якої почує ролик не менше трьох разів.
