діграє головну роль у формуванні потреб і відносин. Спосіб життя - це те, як людина живе, однак, це щось більше, ніж соціальний клас чи індивідуальність. Сюди входять товари та послуги, які споживач купує, а також те, як він їх оцінює і як він бачить самого себе. Спосіб життя людини або сім'ї є результатом багатьох явищ, які можуть бути описані у вигляді двох підгруп: зовнішні і внутрішні впливу .
Зовнішні впливу . Зовнішніми є сили поза сферою впливу індивідуума, вони формують зовнішнє середовище, в якій він живе, сприймає зовнішній світ. На поведінку споживача впливають ряд ключових чинників зовнішнього впливу - культура, референтні групи, належність до класу, соціальному статусу.
Культура - цілісний стійкий спосіб життєдіяльності будь-якого народу, нації, який, складаючись історично, поступово оновлюється і разом з тим зберігає ідентичність самому собі протягом століть, іноді тисячоліть. У цьому сенсі говорять про національну культуру народів.
Внутрішня будова культури має складний характер. У ній виділяють такі масштабні частини, як духовна і матеріальна культура, а також менші частини, або субкультури, - міська, сільська, молодіжна, елітна. Крім того, виділяють функціонально цілісні області культурної практики: господарську культуру, політичну, правову, художню, релігійну.
Разом з тим, культура - загальна сума пізнаних вигод, оцінок і традицій - Може впливати на покупця і регулювати його поведінку в суспільстві. Культурні цінності - це широко підтримувані переконання, що визначають, що бажано і що вірно. У цьому випадку культура може розглядатися як нормативно-оціночна діяльність, якою повинен володіти всякий культурний людина - культура мови, спілкування, поведінки, дозвілля, професійна культура.
Культура впливає майже на все, що ми робимо, вона не статична і змінюється з часом, хоча і дуже повільно, залишаючи в минулому одні звичаї, стверджуючи нові культурні норми, які в наслідку можуть стати традиціями. Вона спрямовує наше мислення і тому впливає на наші рішення про споживанні. Частина культури ми отримуємо від батьків, родини, іншу частину - від релігійних організацій, школи і навколишнього середовища.
Одним з найважливіших регуляторів споживання в доіндустріальному суспільстві був звичай. В індустріальному суспільстві, де місце звичаю в значній мірі займає мода, яка виросла з звичаю. Звичай, звичайно, не відмирає, але втрачає роль головного регулятора споживчого поведінки. Мода як форма культури присутній у будь-якій країні. В якості соціальної норми мода наказує членам даного суспільства певну модель споживчої поведінки. Мода як соціальна норма носить зовнішній по відношенню до індивіда характер. Мода перетворюється на цінність , коли зовнішня норма модного поведінки приймається індивідом, стає його внутрішньою потребою, бажанням. У цьому випадку мода виступає в якості внутрішнього компаса споживчого поведінки. У цьому випадку люди добровільно прагнуть бути модними. При цьому структура моди включає в себе модні об'єкти і модні стандарти поведінки.
Зазначимо ще одну з головних цінностей моди - її сучасність . Вона завжди сучасна, навіть якщо відроджує щось дуже старе. Мода не може не бути сучасної, вона є такою за визначенням. Сучасність, миттєвість - Це її головне достоїнство. Стара мода - це вже антимода. Чим мода свіжою, тим вище її якість. У цьому фундаментальне її відмінність від звичаю, в якому старовину виступає в якості мірила обгрунтованості. Мода задовольняє потреба бути не як усі, а як найкращі (референтні групи) даного суспільства. Тому мода не вільна від традицій, моралі, адміністративних обмежень, соціально-психологічних регуляторів.
Референтні групи - групи, в яких особистість перебуває під впливом соціального середовища і може проявити своє призначення. Такі групи можуть складатися з реальних людей чи вигаданих персонажів. У групі визначений звід правил і цінностей, за якими живе певна особистість. Сім'я, групи друзів, формальні соціальні групи і робочі групи є прикладами референтних груп. Рекламні компанії, звертаючись до певної групи, закликають її членів робити покупки для того, щоб відповідати нормам і цінностям групи.
Клас. Належність до класу впливає на поведінку покупців. В індустріальному суспільстві, як правило, виділяють чотири основні класи, відмінності між якими визначаються займаним становищем на роботі, а не походженням: 1) А і Б - управлінський і професійний, 2) В1 - контролюючий і конторський, 3) В2 - кваліфікованого праці, 4) Г і Д - некваліфікованого ручної праці і безробітних.
Соціальний статус - це положення людини з точки зору таких характеристик, як освіта, професія, дохід. Індивідууми з однаковим або схожим статусом виділяються як соціальний клас. В основному вважається, що люди одного соціального класу мають аналогічні цінності, п...
