обслуговування, присвячена друга частина глави. В
5.2 Клієнти та їх потреби
Люди купують товари та послуги для задоволення своїх конкретних потреб. Деякі потреби зароджуються на несвідомому рівні, інші - формуються по мірі розвитку особистості людини. Коли людина відчуває яку-або потреба, у нього з'являється мотив до дій, що дозволяє її задовольнити.
А. Маслоу виділив п'ять категорій людських потреб: фізіологічні потреби, потреба в захищеності, соціальні потреби, потреби в повазі і визнання, потреби в самореалізації. Люди намагаються задовольнити потреби більш низького рівня (Потреба в їжі, житло) перш потреб, що знаходяться на більш високому рівні (одержання освіта, страхування майна). Хоча бідність, відсутність житла і до цих пір залишаються актуальними в усьому світі, задоволення базових фізіологічних потреб давно перестало бути основним питанням, хвилюючим жителів розвинених індустріальних країн. А більш високий рівень життя означає, що все частіше люди шукають шляхи задоволення соціальних потреб та потреб самореалізації, що формує попит на більш складні товари і послуги.
Хоча ці потреби для переконливості представлені як взаємовиключні категорії, теорія А. Маслоу пояснює, що існує деякий накладення рівнів. Наприклад, людина, яка думає, що він голодний, може насправді шукати швидше комфорт або компаньйона, ніж їжу.
Фізіологічні потреби - це основні потреби, реалізація яких підтримує життя людини: їжа, повітря, вода, секс, одяг і житло. Вони складають базисну категорію потреб і домінують над іншими потребами, коли хронічно не задовольняються.
Якщо фізіологічні потреби щодо задоволені, з'являються потреби в захищеності і домінують над іншими потребами доти, поки вони не будуть досить задоволені. У ці потреби входить особиста фізична безпека, захист від диких тварин, злочинців, крайніх температур і природних катаклізмів. Сюди входить також бажання здоров'я, порядку, стабільності, знайомої середовища і людей.
А. Маслоу описав третю категорію як соціальні потреби . Вони включають потребу в любові, а також прихильність, приналежність, дружбу і духовну спорідненість.
Більшість людських істот хочуть їх високої оцінки для самоповаги. Ці потреби називаються потребою у повазі і включають бажання сили, доброї репутації і престижу, довіри, незалежності і свободи, визнання, уваги, важливості і розуміння.
Потреба бути тим, ким може бути тільки одна людина, називається потребою в самореалізації. Потреба в самореалізації з'являється тільки після того, як задоволені фізіологічні потреби, потреба в захищеності, соціальні потреби і потреби в повазі. Згідно А. Маслоу, більшість людей не здатні задовольнити перші чотири рівні, щоб досягти п'ятого.
Теорія А. Маслоу забезпечує корисною схемою для розуміння поведінки людини і поведінки споживача зокрема. Багато послуги існують для того, щоб задовольняти потреби на кожному рівні ієрархії. Наприклад, фітнес-центр може апелювати до потреби в тривалої і здорового життя. Страхування здоров'я та нерухомості допомагає споживачам задовольнити потребу в своїй захищеності. Служба знайомств може допомогти самотній людині задовольнити свої соціальні потреби шляхом створення сприятливих можливостей для зустрічі з іншим самотньою людиною. Отримання освіти може допомогти досягти поваги та самореалізації.
Однак треба зазначити, що поведінка людини зазвичай не визначається єдиною потребою і не всі поведінка мотивована основними потребами.
В
5.3 Фактори, що впливають на купівельну поведінку
Ієрархія потреб недостатня для того, щоб пояснити поведінку сучасних споживачів товарів і послуг. Перш за все, теорія А. Маслоу НЕ враховує індивідуальні відмінності людей. Логічніше припустити, що кожен людина на підставі свого минулого досвіду формує ієрархічну структуру споживання. Задоволення будь-якої однієї потреби не призводить до автоматичного задіюваннюпотреб наступного рівня як мотивації діяльності людини. Є великі групи людей, у яких потреба в самореалізації домінує, незважаючи на слабку задоволеність фізіологічних потреб і потреби в безпеці. Особливо це яскраво проявляється у художників, акторів, музейних працівників, науковців-ентузіастів і т.п. Крім того, сучасні споживачі відрізняються у своєму способі життя, смаках, очікуваннях, вимогах, які, у свою чергу, постійно змінюються. Для останніх 60 років характерне підвищення темпів представлення нових товарів і послуг, більш короткий життєвий цикл послуг, збільшення інтересу до захисту прав споживачів і охорони навколишнього середовища, поява міжнародних ринків. Все це призвело до необхідності вивчення поведінки споживачів.
Одна з моделей поведінки (Д. Хокінс Р. Бест і К. Коні) розглядає поведінка споживачів залежно від приналежності до роду, від способу життя споживача. Спосіб життя ві...
