чиїсь біди важче, ніж їх власні.
· Соціальна корисність (Social Utility). ЗМІ допомагають людині реалізувати потребу у зміцненні контактів з родиною, друзями та іншими людьми суспільства. Ця функція ЗМІ називається соціальна корисність, або зручності, послуга (social utility) і реалізується в декількох формах. Так, матеріал ЗМІ створює привід і предмет для подальшого обговорення, або спілкування людей, служачи, т.ч., валютою розмови (conversational currency). Відвідування кінотеатру може бути скоріше приводом для спільного проведення часу, ніж, власне, для перегляду фільму. Люди використовують ЗМІ також для того, щоб уникнути самотності. Радіо створює компанію водієві автомобіля. Обмежені так чи інакше в соціальних контактах, люди знаходять компаньйонства в медіа-контенті та медіа-персоналіях. Феномен реакції на акторів і медіа-персоналії, телеведучих кА КНА реальних друзів чи ворогів називається «парасоціальное ставлення» (parasocial relationship).
· Догляд (Withdrawal). Використання ЗМІ дозволяє людям уникнути конкретної діяльності, йти від неї. Люди можуть створювати за допомогою ЗМІ бар'єр між собою та іншими людьми або іншою діяльністю. Читання газети дозволяє відгородитися від оточуючих; перегляд телепередачі - привід позбутися менш приємних справ хоча б на время.спеціаліст, формуючи своє повідомлення для ЗМІ, повинен враховувати мотивацію своєї аудиторії використовувати дане ЗМІ, його медіа-контент, або медіа-вміст. Важливий також соціальний контекст, ситуаційні фактори використання даного ЗМІ, а також роль даного ЗМІ в масових і персональних комунікаціях цільової аудиторії.
. ЗМІ та нові реальності масових комунікацій
Засоби масової інформації - канали масової комунікації. Засоби масової інформації - це організаційно - технічні комплекси, зайняті збором, обробкою та розповсюдженням для масової аудиторії словесної, образної, музичної інформації. Саме ця здатність швидко досягати великі групи людей визначає цінність ЗМІ для PR. Провідна роль засобів у формуванні громадської думки відбивається в їх визначенні як «чверті влади». Приблизно четверту частину часу неспання людина відчуває вплив ЗМІ.
Кожне з ЗМІ має свою знакову систему. Друк або преса - письмове слово і візуальний образ. Радіо використовує усну мову і музику. Телебачення синтезує усне слово, рухоме зображення і музику.
Інтернет як система глобальних електронних комунікацій перетворюється в ЗМІ у міру зростання своєї аудиторії. Число користувачів цієї міжнародної інформаційної супермагістралі зростає в геометричній прогресії. Комунікації через Інтернет використовують мову в інтерактивному режимі, гіпертекст (пошук пов'язаних текстів за словами вихідного тексту), мультимедіа (аудіо-та відеоінформацію) і гіпермедіа (пошук пов'язаних мультимедійних матеріалів).
Роль ЗМІ у різних країнах не однакова. У США - «вільному ринку ідей» - для ЗМІ більш характерна приватна власність і низький рівень держконтролю. Продаж реклами - ключове джерело фінансування, що робить американські ЗМІ незалежними від уряду. У західній Європі більше поширені непрямі урядові субсидії для ЗМІ у формі пільг з тарифів і податків і дещо більша підконтрольність уряду. Для країн, що розвиваються характерна залежність ЗМІ від уряду. Домінування західних, і особливо, американських ЗМІ на світовому ринку інформації обумовлено, зокрема, їх технологічними, економічними та креативними перевагами.
Розвиток нових інформаційних технологій в останнє десятиліття створило нову реальність масових комунікацій для PR:
1. Глобалізація інформаційного простору на основі Інтернет - глобального конгломерату комп'ютерних мереж, - різко розширила можливості швидкого доступу до великого обсягу різноманітної інформації у світовому масштабі.
2. Зростання доступності двостороннього та багатостороннього обміну інформацією через Інтернет і Інтранет (внутриорганизационная мережа). У розвинених країнах електронна пошта, електронні конференції витісняють особисті зустрічі, телефонні переговори і факс-повідомлення завдяки високій швидкості і інтерактивності, відносно низькою ціною, надійності передачі інформації та електронного (а тому легко модифікується) формату повідомлень.
. Спектр нових ЗМІ та їх можливостей швидко зростає. Інформаційний простір стає все більш демократичним. Баланс влади в масових комунікаціях переміщується від урядів і традиційних ЗМІ в сторону мільйонів Інтернет - користувачів, що мають все більш широкий вибір серед зростаючого числа конкуруючих між собою глобальних електронних ЗМІ.
. Здійснено перехід від моноцентричної моделі традиційних ЗМІ до поліцентричної, що особливо важливо для країн розвивається економіки і демократі...
