ї, зокрема - Росії. Відбувається розвиток мультіцентрічной моделі масових комунікацій - «багато-багатьом», «рівний - рівному» (peer-to-peer), реалізованої Інтернет.
. Нові технології та їх масове поширення різко збільшує обсяг генерованої і посилається аудиторії інформації. Так, Інтернет являє собою океан інформації, в якому працюють PR-фахівці. Інформаційне перевантаження аудиторії створює проблеми її досягнення PR-інформацією.
. Телекомунікації об'єднують друковані та мовні ЗМІ, посилюючи персоналізацію інформації, а також збільшуючи швидкість, адресність та масштаб її поширення.
. ЗМІ як медіа-політична система
У популярній на Заході книзі Герберта Альтштула «Агенти впливу: Роль ЗМІ в житті суспільства» робиться спроба осмислити реальні механізми діяльності мас-медіа з погляду відмови від традиційного міфу про «четвертої влади» і показати реальну роль ЗМІ:
У всіх системах ЗМІ преса є агентом тих, хто володіє політичною та економічною владою. Газети, журнали та телерадіомовлення не є незалежними, хоча потенційно здатні виступати в якості самостійної сили. Зміст ЗМІ завжди відображає політику тих, хто фінансує пресу ...
Однак якщо в унітарній системі відсутність незалежності є майже абсолютним, то в ринковій системі з появою безлічі центрів влади плюралістичність присутній і розвивається.
Причому виходячи з типології ЗМІ, їх належності до тієї чи іншої державної або фінансово-промисловій групі, спрямованості на різні цільові аудиторії одні мас-медіа можуть бути більш-менш плюралістична в порівнянні з іншими.
Що ж стосується так званих маніпуляцій суспільною свідомістю, то ЗМІ в обох системах схильні до них спочатку, будучи за своєю природою вбудованими в керовану систему соціальних масових комунікацій.
Поряд з цією констатацією PR-фахівця важливо розуміти наступне: для того щоб маніпулювати пресою, необов'язково нею володіти. Звичайно, власність на ЗМІ значно спрощує доступ до мас-медіа, дає право вирішального голосу у разі конфліктів і можливість фактичної цензури матеріалів. У той же час коли інформація не суперечить інтересам співрозмовника, в силу вступають закони функціонування ЗМІ, на знанні яких і повинні бути побудовані сучасні PR-технології.
Але гра на «ідеальному» ринку ідей представляла б для його фігурантів занадто великий і невиправданий ризик. У цій ситуації навіть право цензури на інформацію і тим більше можливість впливу на редакційну політику ЗМІ стають особливо привабливими. Для великих компаній покупка як контрольних, так і невеликих пакетів акцій окремих медіа та міді-концернів виявляються найважливішою запорукою стабільності, засобом для відстоювання власних інтересів і вплив на суспільну свідомість.
Звідси при організації PR-компанії з використанням ЗМІ не можна не враховувати спрямованість політичних чи економічних інтересів того чи іншого ЗМІ, його зв'язки з медіа-групами.
Наведені висновки відносяться не тільки до Російської, але і в принципі до будь медіа-системи, зараховують до демократичних і ринковим. Що ж стосується до вітчизняної специфіки, то в Россі великі політизовані медіа-холдинги у відсутності реальних політичних партій грали на початку 2000-х років роль своєрідних ерзац-партій і забезпечували інформаційну підтримку груп впливу, їх зв'язки з електоратом, мобілізацію ресурсів та лобіювання інших рішень. За влучним висловом І. Засурского, в Росії до зазначеного часу сформувалася «медіа-політична система».
Далі, виходячи з того, що ЗМІ є найважливішим каналом передачі інформації, з якою працюють PR-фахівці, спробуємо дати короткий опис медіа-системи, що склалася в Росії в 2002 році. Необхідність її опису мотивована ще й тим, що дана система кваліфікується експертами як в значній мірі склалася і, швидше за все, не підлягає докорінної реконструкції протягом як мінімум кілька років.
Позначимо у міру убування значимості чотирма основні рівня даної системи.
Перший рівень
Перший і найважливіший рівень складається з електронних і друкованих ЗМІ, які формують єдине російський інформаційний простір.
Як правило, вони контролюються політизованим капіталом або знаходяться у власності держави.
Можливості для роботи PR- технологів зі ЗМІ першого рівня характеризуються як обмежені, оскільки ці ЗМІ здійснюють багато в чому контрольовані функції громадської думки в країні. Вони також були покликані (особливо газети) «просвіщати» державних службовців і політиків, орієнтованих на сприйняття «державних установок». У даних ЗМІ допускалося розміщення PR- матеріалів, що не суперечать загальним устан...
