мунікатором і аудиторією в процесі спілкування;
соціальна значимість інформації;
багатоканальність і можливість вибору комунікативних засобів, що забезпечують варіативність, нормативність масової комунікації;
підвищена вимогливість до дотримання прийнятих норм спілкування;
односпрямованість інформації та фіксування комунікативних ролей;
колективний характер комунікатора і його публічна індивідуальність;
масова, стихійна, анонімна, розрізнена аудиторія;
масовість, публічність, соціальна актуальність і періодичність повідомлень;
переважання двоступеневого характеру сприйняття повідомлення.
Соціальна значущість масової комунікації полягає у відповідності певним соціальним запитам і очікуванням (вмотивованість, очікування оцінки, формування громадської думки), впливі (навчання, переконання, навіювання і т.п.). При цьому краще сприймається очікуване повідомлення, коли для різних цільових груп готуються окремі повідомлення з урахуванням інтересів цільової аудиторії.
Взаємовідносини джерела й одержувача в масовій комунікації також набуває якісно новий характер. В якості відправника повідомлення виступає суспільний інститут або міфологізований індивід. Одержувачем є цільові групи (англ. Target groups), що об'єднуються за деякими соціально значущих ознаками. Завдання масової комунікації - підтримка зв'язку всередині груп і між ними в суспільстві. Фактично такі групи можуть створюватися в результаті впливу масових повідомлень (електорат нової партії, споживачі нового товару, клієнти повой фірми).
Масова комунікація, згідно У. Еко, з'являється в той час, коли є:
суспільство індустріального типу, зовні збалансоване, але на ділі насичене відмінностями й контрастами;
канали комунікації, що забезпечує її отримання не певними групами, а невизначеним колом адресатів, що займають різне суспільне становище;
групи виробників, що виробляють і випускають повідомлення промисловим способом.
Г. Лассвелла називає такі функції масової комунікації:
інформаційну (огляд навколишнього світу),
регулюючу (вплив на суспільство і пізнання його через зворотний зв'язок);
культурологічну (збереження та передача культурної спадщини від покоління до покоління);
ряд дослідників додає розважальну функцію.
В.П. Конецкая говорить про трьох групах теорій, орієнтованих на переважання тієї чи іншої провідної функції масової комунікації:
політичного контролю;
опосередкованого духовного контролю;
культурологічної.
Глобалізація масової комунікації, передвіщена М. Мак-Люен, наприкінці XX ст. виразилася в розвитку всесвітньої комп'ютерної мережі Інтернет. Наявність можливості майже миттєвого зв'язку з одночасним використанням візуального та аудиального каналу, текстового і невербального повідомлення якісно змінило спілкування. З'явилося поняття віртуальної комунікації. У прямому сенсі сама мережа не є засобом масової інформації, її можна використовувати і для міжособистісної, і для групової комунікації. У той же час ті можливості, які вона відкриває саме для масової комунікації, свідчать про початок нової епохи в розвитку комунікативних систем.
Можна сказати, що комунікація в природі і суспільстві пройшла наступні стадії:
) тактильно-кінетичної у вищих приматів;
) усно-вербальну у первісних народів;
) письмово-вербальну на зорі цивілізації;
) друковано-вербальну після винаходу книги і друкарського верстата;
) багатоканальну, що починається в сучасний момент.
Масової комунікації, особливо в сучасну епоху, властива багатоканальність: використовуються візуальний, аудитивное, аудитивное-візуальний канал, усна або письмова форма комунікації тощо З'явилася технічна можливість двобічної комунікації, як відкритої (інтерактивність), так і прихованої (реакція слухача чи глядача, поведінка), взаємного пристосування відправника та одержувачів. Оскільки і вибір каналів, і пристосування здійснюються під впливом суспільства і груп одержувачів, іноді кажуть: ЗМІ - це ми самі. [C. 309]
Масовість як визначальна характеристика масової комунікації створює фактично нові сутності в комунікаційному процесі. Учасниками процесу спілкування вважаються не окремі індивіди, а міфологізовані збірні суб'єкти: народ, партія, уряд, армія, олігархи та ін. Навіть...
