дослідників, видом виробленої продукції, її технічною складністю і т.д. Обов'язково беруться до уваги економічна доцільність і необхідність збереження комерційної таємниці. Фірми воліють самі вивчати питання, пов'язані з розробкою і оцінкою тактики конкурентної боротьби, вибором методів просування товарів на ринок, ціновою політикою і т.д. Ці проблеми аналізуються на основі матеріалів, що становлять комерційну таємницю, а також з урахуванням специфіки, положення і намірів підприємства, стратегії і тактики його ринкової діяльності.
Аналіз діяльності більшості фірм Республіки Білорусь показує, що вони відчувають значні труднощі при проведенні маркетингових дослідженні. Це зумовлено відсутністю або недостатньою досвідом маркетингової діяльності, а також недоліком фахівців відповідної кваліфікації. Тому для більшості підприємств республіки доцільно користуватися послугами організацій, що спеціалізуються на проведенні маркетингових досліджень.
. 2 Методи маркетингових досліджень
Маркетингові дослідження поділяються на такі основні групи: кабінетні маркетингові дослідження, польові маркетингові дослідження, а також експерименти і експертні методи отримання інформації. Розглянемо кожен з них докладніше.
Джерелом інформації в кабінетних дослідженнях є вторинна інформація- інформація, отримана і перероблена зовнішньої по відношенню до даної компанії структурою. Вторинні дослідження спираються на цю, вже наявну в її розпорядженні, зовнішню інформацію. Зміст документів - це сторона соціальної інформації, яка пов'язує і об'єднує учасників спілкування. Саме обмін змістом інформації, ідеями, почуттями, правилами і нормами становить суть спілкування. Тому аналіз цієї інформації дозволяє отримати вичерпну і системну інформацію про життя суспільства в цілому і його окремих елементах. Переробка інформації здійснюється маркетологом на робочому місці, тому такі дослідження іноді називають »кабінетними». Сукупність методів аналізу може бути розділена на дві великі групи:
1. Традиційний аналіз;
2. Формалізований аналіз;
Перша група методів виходить з припущення про те, що експерт, який вивчає документ, в змозі переробити інформаційні масиви документів і може визначити вміст головної інформації.
Друга група методів виходить з положення про те, що інтуїції і досвіду експерта довіряти не можна і необхідно в максимальній мірі формалізувати пошук і виявлення інформації.
Традиційний аналіз документа здійснюється висококваліфікованим експертом, який дає свою інтерпретацію вивченого матеріалу. Цей метод заснований на інтуїції дослідника і тому схильний до небезпеки суб'єктивних зміщень у сприйнятті та інтерпретації матеріалу. У той же час ніякої формалізований аналіз не дозволить отримати інформацію, що міститься «між рядків». Це прерогатива тільки традиційного аналізу документів. Процедура цього аналізу складається з наступних етапів: зовнішній аналіз і внутрішній аналіз документа. Зовнішній аналіз необхідний, щоб вивчити причину публікації документа, достовірність викладеного матеріалу, кваліфікацію автора публікації, а значить обґрунтованість висновків інформації, що міститься в документі. Ця частина аналізу дозволяє визначити необхідність у проведенні подальшого аналізу. Внутрішній аналіз складає основну частину дослідження. У ній формулюються цілі аналізу. Вони повинні бути постійно перед очима дослідника, для того, щоб при перевірці документів він міг звірити зміст документа з критерієм оцінювання. Таким чином, головною перевагою традиційного методу є здатність експерта виявити не тільки явно міститься інформацію, а й ту інформацію, яка знаходиться «між рядків» документа.
Суть методів формалізованого аналізу зводиться до того, щоб знайти легко розпізнавані риси і властивості документа, які відображають частина інформації, що відноситься до мети дослідження. Найбільш поширеним є «контент- аналіз». В аналізі змісту виділяють три важливі елементи. Перший-вироблення категорій аналізу. Під категоріями розуміються поняття (наприклад доход), за якими буде проводитися відбір і сортування одиниць аналізу. Другий елемент процедури- виділення одиниць аналізу. Ці одиниці аналізу виявляються в процесі вивчення документа. Третій елемент- Виділення одиниць рахунку. Одиницями рахунки можуть виступати число появ одиниць аналізу, число рядків з цими одиницями і т.п. Таким чином, аналіз документів може бути з успіхом використаний в ході маркетингових досліджень для отримання маркетингової інформації. [20, с. 88]
Польові маркетингові дослідження представлені методами опитування споживачів. Завдання опитування - отримати дані, які зможуть допомогти прогнозувати в майбутньому можливі переваги споживачів, що стосуються сп...
