вчення ринку необхідно і для прогнозування довгострокових тенденцій його розвитку. Складений прогноз повинен з'явитися базою для постановки цілей, розробки стратегії та планування діяльності фірми.
Особливої ??гостроти набуває дослідження ринку тоді, коли підприємство має намір приступити до розробки, виробництва і впровадження на ринок нових товарів. Результативність та ефективність маркетингових досліджень залежить or дотримання низки вимог. По-перше, ці дослідження повинні носити комплексний і систематичний, а не випадковий чи непов'язаний характер. По-друге, при їх здійсненні повинен дотримуватися науковий підхід, заснований на об'єктивності, точності й ретельності. По-третє, дослідження повинні проводитися відповідно до загальноприйнятих принципів чесної конкуренції, зафіксованими Міжнародним Кодексом по практиці маркетингових і соціальних досліджень. Він прийнятий Міжнародною Торговельною Палатою (МТП) та Європейським товариством по вивченню суспільної думки і маркетингових досліджень (ЕСОМАР). По-четверте, маркетингові дослідження повинні бути ретельно сплановані і складатися з комплексу послідовних приватних дій (етапів).
Незважаючи на те, що в кожному конкретному випадку структура дослідження буде індивідуальною, можна говорити принаймні про п'ять обов'язкових його етапах (рис.1.1). [5, с.140] Вихідним пунктом маркетингового дослідження є точне формулювання його цілей і завдань. Вони прямо випливають із специфічної проблеми, актуальної для підприємства в той чи інший проміжок часу. Конкретна мета диктує вибір головних напрямів та обсягів дослідження з погляду предмета (весь товарний асортимент або окремі його види).
Рис. 1.1.- Етапи маркетингового дослідження
При проведенні досліджень широко використовуються економіко-статистичні та економіко-математичні методи обробки інформації.
Вчені виділяють чотири типи досліджень:
) розвідувальні (пошукові) - передують розробці програми основного дослідження і робляться для збору; попередньою інформацією, що дозволяє висунути гіпотези і вибрати методику аналізу. Фактично мова йде про пошук проблем, і вузьких місць;
) описові (дескриптивні) - мають на меті констатацію «фотографування» реальних фактів і подій. Зазвичай ведеться пошук відповідей на питання, що починаються зі слів: «хто», «що», «де», «коли», «« як ». Питання «чому» при проведенні описових досліджень не задається;
) експериментальні дослідження - проводяться з метою перевірки висунутої гіпотези, наприклад, про наявність деякої причинно-наслідкового зв'язку між показниками. Особливо цікаві результати, коли в якості факторів розглядаються параметри прямого управління, що дає можливість в подальшому використовувати ці результати в управлінні;
) казуальне - аналітичні дослідження, що проводяться для виявлення та моделювання причинно-наслідкових зв'язків результатів діяльності підприємства з деякими чинниками. Цей тип дослідження може бути заснований на експериментальних даних, а також на результатах спостереженні та опитувань. У найпростішому випадку застосовується логіко-смислове моделювання за принципом «що станеться, якщо ...». Змістовні результати отримують при: застосуванні статистичних методів аналізу взаємозв'язку.
Відомі два принципово відрізняються, але не взаємовиключних півходу до проведення дослідженні: формальний і емпіричний. Відповідно і характер дослідження може бути формальним і емпіричним. Важливо відзначити, що при широкому поширенні комп'ютерних програм з маркетингу і за статистикою існує небезпека надмірного захоплення формальним підходом, коли перевага віддається формі на шкоду змісту. Інша крайність надмірне захоплення емпіричним підходом, що є наслідком ще недавно досить поширеного серед практиків твердження, що маркетинг - це мистецтво. [23, с.34]
Будучи найважливішою функцією маркетингу, дослідження припускають їх чітку організацію. Форми організації маркетингових досліджень можуть бути різними. Їх можна здійснювати власними силами фірми, а також за допомогою інших організацій, що спеціалізуються в даній області. Одні фірми знаходять економічно доцільним вдаватися до допомоги сторонніх організацій, так як це дає можливість залучати найкращих фахівців, не розширюючи свій штат. Інші цілком покладаються на свій персонал, вважаючи послуги сторонніх організацій з вивчення ринків дорогими і неоперативними. Однак дуже багато підприємств стикаються зі значними труднощами при проведенні досліджень ринків. Тому основна маса зарубіжних фірм воліє використовувати змішану форму організації маркетингових досліджень. На практиці вибір форми організації маркетингових досліджень обумовлюється досвідом роботи фірм на ринку, їх можливостями, наявністю власного персоналу ...
