айбільш податливі потенційні споживачі купують товар майже негайно, а непіддатливі - не реагують. У міру наближення до верхньої межі, залучення залишилися потенційних покупців обходиться все дорожче. По - друге, у міру інтенсифікації фірмою своїх маркетингових зусиль, конкуренти напевно займуться ті ж самим, в результаті чого кожна компанія зіткнеться з зростаючим протидією збуту. По - третє, при постійно і незмінно зростаючих темпах збуту, зрештою, неодмінно виникали б природні монополії.
Для складання попередньої оцінки функції реакції збуту стосовно своєї фірмі можна скористатися трьома способами:
Статистичний метод, коли керуючий збирає дані про минулі продажах і рівнях застосованих комплексу маркетингу і виробляє оцінку функцій реакції збуту за допомогою статистичних прийомів.
Експериментальний метод, вимагає варіювання рівня маркетингових витрат та їх розподілу по аналогічним географічним чи іншим одиницям розбивки з подальшими вимірами досягнутих обсягів збуту.
Метод експертної оцінки, коли при встановленні необхідного рівня витрат, керуються обгрунтованими припущеннями експертів.
Для визначення оптимального рівня маркетингових витрат управляючий з маркетингу видаляє з функції реакції збуту все не маркетингові витрати і отримує в результаті функцію валового прибутку, (див. рис).
В
Функція витрат на маркетинг
Функція чистого прибутку
Функція валового прибутку
Функція реакції збуту
p> Витрати на маркетинг, сотні, тис. дол
Потім функцію маркетингових витрат представляють у вигляді прямої, яка починається на нульовій позначці і йде похило вгору у відношенні 1 частки маркетингових витрат на кожні 10 частки. Після цього отримують функцію прибутку - нетто, віднімаючи функцію маркетингових витрат з функції валового прибутку. Функція прибутку - нетто говорить про позитивну чистої прибутку при рівні маркетингових витрат між М низ і М вис.
Це і є раціональний діапазон витрат на маркетинг. Функція чистого прибутку досягає свого максимуму в точці м. отже, рівень маркетингових витрат забезпечує отримання максимальної чистого прибутку, повинен дорівнювати М. [3; стр.553-555]
Методи розробки маркетингового бюджету
У сучасних літературних джерелах з маркетингу наводиться ще ряд методів з розробки маркетингового бюджету. Так, наприклад, Федька В.П. і Пакрухін А.П. виділяють наступне:
Метод фінансування "від можливостей ". Він застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво. А чи не на споживача, що не на маркетинг. На частку останнього зазвичай приходиться лише те, що залишається після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). По суті, це так званий "залишковий" метод фінансування. Його єдине, але досить сумнівна перевага - відсутність будь-яких серйозних конфліктів з питань фінансування з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недоліків - Безліч; насамперед це абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум. Їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість планування довгострокових маркетингових програм і заходів. Якщо на деякі заходи (реклама, стимулювання збуту) кошти все - таки знаходяться, дослідні роботи, які покликані дати орієнтири для всіх інших, залишаються без ресурсної підтримки. [4; .184]
Метод " фіксованого відсотка " заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього або передбачуваного обсягу збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати завершився період розвиток маркетингу стає можливим тільки при умови його попередніх успіхів. Якщо ж на обличчя ринкова невдача і обсяг продажів зменшується. Те слідом за цим пропорційно впаде також і величина відрахувань на маркетинг. Фірма опиняється в глухому куті. [5; стор.300-301]
Цей метод використовується в як допоміжний при розбитті маркетингових засобів (визначених так, як зазначено раніше) за окремими напрямками, наприклад: в…” засобів - на рекламу, Вј - на ...
