кажучи вже про отримання прибутку. [5; стр.298]
Щоб оцінювати порядок величини витрат на маркетинг, можна скористатися рівнянням прибутку:
P = SW - [S (0 + A) + F + (R + D)],
де P - прибуток, S - обсяг продажу в штуках, W - прейскурантная ціна, О - транспортні, комісійні та інші витрати на продаж 1 одиниці товару, А - витрати на виробництво 1 одиниці товару, не пов'язані з маркетингом, не залежать від обсягу виробництва, F - постійні витрати на виробництво, не пов'язані з маркетингом, не залежать від обсягу виробництва і продажу, R - витрати на рекламу, D - витрати на просування товару (стимулювання збуту). [5; стр.299]
Природно, що і абсолютні, і відносні розміри маркетингових витрат залежать як від розмірів підприємства, так і від його ролі і претензій на ринку. Той, хто слідує за лідером на чималій відстані, зазвичай користується його зусиллями з освоєння ринку практично безкоштовно, мінімізуючи власні маркетингові витрати. Навпаки, самостійне, ініціативне освоєння нових ринків і оновлення товарів викликають різкий скачок цих витрат. У будь-якому випадку тип і новизна товару, міра освоєності ринку, характер стратегії фірми, її заклопотаність своїм престижем - ось головні фактори, що визначають розміри бюджету маркетингу будь-якої фірми. Ясно також, що на сильно конкурувати ринку і при високо рівні домагань фірми їй напевно доведеться істотно збільшити витрати на маркетинг. [4; стор.184]
Наскільки різними можуть бути ринкові ситуації. Настільки ж можуть змінюватися і маркетингові бюджети. Примірний бюджет представлений в таблиці:
Приклад бюджету маркетингу
Показники
Тис. ден. од. /Td>
%
Сумарний дохід від продажів, прогнозований на рік
3000
100,0
Найімовірніша вартість виробництва
-1000
-33,3
Витрати на маркетинг:
реклама
організація продажів
інші витрати на просування продукту
розподіл, обслуговування споживачів
упаковка
вартість технічного обслуговування
заробітна плата співробітників і керівників маркетингових служб
Величина кредитів, наданих клієнтам
Вартість інформації та гонорари залучених експертів і консультантів
14
45
5
500
20
20
20
90
50
Сумарні маркетингові витрати
-746
-25,5
Чистий дохід
= 1236
= 41,2
В даний час існує безліч різних методик розробки бюджету маркетингу. Ф. Котлер у своїх роботах наводить дві схеми формування бюджету - планування на основі показників цільового прибутку і на основі оптимізації прибутку. [3; стр.551]
Планування на основі показників цільового прибутку складається з 12 етапів розрахунку, в ході якого намічаються по базі минулого періоду і прогнозуються продовженням тенденцій на планований період: обсяг і темп зростання виробництва, частка ринку, її ємність, ціна товару, змінні і постійні витрати, валовий прибуток і величина витрат на маркетинг [1; стор.166-167]. По суті, даний метод наводить у своїй роботі Панкрухин А.П., називаючи його прейскурантними методом.
Планування на основі показників цільового прибутку забезпечує задовільну, але не обов'язково максимальний прибуток. Оптимізація прибутку вимагає від управляючого чіткого усвідомленні взаємозв'язку між обсягом продажів і різними складовими комплексу маркетингу. Для забезпечення взаємозв'язку між обсягами збуту і одними або декількома елементами комплексу маркетингу використовується термін "функція реакції збуту ".
Функція реакції збуту - прогноз ймовірного обсягу продажів протягом певного відрізку часу при різних рівнях витрат на один або кілька елементів комплексу маркетингу.
Одна з можливих функцій реакції збуту, надана на малюнку. Вона показує, що чим більше фірма витрачає в рамках конкретного відрізка часу на маркетинг, тим вище ймовірний обсяг збуту. Однак функція реакції збуту може мати й інший вигляд:
В
Витрати на маркетинг за певний відрізок часу, тис. дол
Скорочення обсягу продажів при дуже високому рівні витрат, пояснюється рядом причин. По - перше, існує якийсь верхня межа загального потенційного попиту на будь-який конкретний товар. Н...
