стимулювання збуту, що залишилися "крихти" - на проведення досліджень. У будь-якому випадку цей метод не дозволяє переламати тенденції, що склалися на ринку, в інтересах фірми, здійснити радикальні міри. До того ж він дуже суб'єктивний (як і попередні): величина відсотка зазвичай встановлюється вольовим рішенням. [4; стор.186]
Метод " відповідності конкуренту "передбачає врахування практики і рівня витрат на маркетинг конкуруючих фірм з поправкою на співвідношення в силах і частку на ринку. Для його реалізації необхідна наявність ряду умов. По-перше, слід підібрати конкурента, близького по ресурсах, інтересам та ринкової позиції. По-друге, потрібно хоча б приблизно визначити розміри його маркетингового бюджету, що дуже важко. Якщо зусилля конкурента щодо реклами і стимулювання збуту помітні на ринку і можуть бути хоча б приблизно встановлені, то витрати на Проведення маркетингових досліджень та розробку товарів оцінити досить складно.
Такий метод розробки бюджету маркетингу дає можливість використання колективного досвіду, однак, не відрізняється стійкою оптимальністю. Немає ніякої гарантії, що обраний фірмою для наслідування конкурент надходить досить мудро, раціонально формуючи свій бюджет, і взагалі виходить з тих цільових установок, які ми йому мимоволі приписали. [5; стор.301]
Метод максимальних витрат передбачає, що на маркетинг необхідно витрачати якомога більше коштів. При всій видимій "прогресивності" такого підходу, його слабкість - у нехтуванні способами оптимізації витрат. Більше того, з урахуванням досить значного часового інтервалу між здійсненням витрат на маркетинг і досягненням результатів, використання цього методу може занадто швидко привести фірму до важко переборним фінансових утруднень і, як наслідок, до відходу від маркетингової концепції.
Метод "мета - завдання" передбачає, що будь-яке маркетингове зусилля повинне строго відповідати конкретним цілям роботи, при цьому витрати на кожне маркетингове дію співвідносяться з очікуваними вигодами в русі до наміченої мети. Аналогічний механізм уже був продемонстрований раніше, при оцінці ефективності різних стратегій маркетингу. У даному випадку, існує небезпека перетворити бюджет і саму маркетинговудіяльність в мозаїку не стикуються фрагментів; важлива орієнтація на загальний план, цілісну стратегію маркетингу, що насилу простежується при використанні цього методу.
Метод обліку програми маркетингу передбачає ретельний облік витрат на досягнення конкретних цілей, але не самих по собі, а в порівнянні з витратами при інших можливих комбінаціях коштів маркетингу, тобто при реалізації інших "ланцюжків" альтернатив маркетингової стратегії.
Беручи до уваги недоліки, властиві кожному з наведених методів окремо, слід зазначити, що найбільш обгрунтований буде бюджет, складений на основі застосування інтегрованого підходу з використанням окремих елементів всіх розглянутих прийомів. Такий спосіб формування бюджету може будуватися, до Приміром, на орієнтації на виконання поставленого завдання, з урахуванням дій конкурентів і засобів, які фірма може виділити на маркетинг.
Визначаючи бюджет, необхідно не тільки визначити загальні витрати, а й розподілити їх як за основними напрямками маркетингової діяльності (маркетингові дослідження, розробка товарів, реклама, стимулювання збуту і т.д.), так і всередині їх.
Метод формування "від можливості ", він застосовується фірмами, орієнтованими на виробництво, а не так на споживача, що не на маркетинг. На частку останнього доводиться лише те, що після задоволення запитів виробництва як такого (якщо щось залишається). По суті, це так званий "залишковий" метод фінансування. Його єдине, але досить сумнівна перевага - відсутність будь-яких серйозних конфліктів з питань фінансування з виробничими підрозділами через їх безумовного пріоритету. Недоліків - безліч; перш всього це абсолютна довільність, суб'єктивність виділення конкретних сум, їх непередбачуваність з року в рік і як наслідок - неможливість планування довгострокових маркетингових програм і заходів. Якщо на деякі заходи (реклама, стимулювання збуту) кошти таки знаходяться, то дослідні роботи, які покликані дати орієнтири для всіх інших, залишаються без ресурсної підтримки [4; стор.184].
Метод "фіксованого відсотка "заснований на відрахуванні визначеної частки від попереднього чи від передбачуваного обсягу збуту. Наприклад, приймається величина в 3% від обсягу продажів минулого року. Цей метод досить простий і часто застосовується на практиці. Однак він же і найменш логічний, оскільки ставить причину (маркетинг) в залежність від слідства (обсягу збуту). При орієнтації на результати завершився періоду розвиток маркетингу стає можливим тільки при умови його попередніх успіхів. Якщо ж на обличчя ринкова невдача і обсяг продажів зменшується, то слідом за цим пропорційно падає також і величина відрахувань на марке...
