Реферат Вимірювання в маркетингових дослідженнях

ще алгебраїчних операцій інтервальні шкали допускають всі статистичні операції, властиві порядковому рівню; можливі також обчислення середньої арифметичної, дисперсії і т.д. Замість рангових коефіцієнтів кореляції обчислюється коефіцієнт парної кореляції Пірсона. Може бути розрахований також множинний коефіцієнт кореляції.

Всі перераховані вище розрахункові операції застосовні також для шкали відносин.

Треба мати на увазі, що отримані результати завжди можна перевести в більш просту шкалу, але ніколи навпаки. Наприклад, градації В«сильно не згоденВ» і В«в якійсь мірі не згоден В»(інтервальна шкала) легко перевести в категоріюВ« не згоден В»шкали найменувань.

У простому випадку оцінка вимірюваного ознаки деяким індивідом проводиться шляхом вибору - як правило, однієї відповіді із серії запропонованих або шляхом вибору одного числового бали з деякої сукупності чисел.

Для оцінки вимірюваного якості іноді користуються графічними шкалами, розділеними на рівні частини і забезпеченими словесними або числовими позначеннями. Респондента просять зробити відмітку на шкалі у відповідності з його оцінкою даної якості.

Як вказувалося вище, ранжування об'єктів є іншим широко використовуваним прийомом вимірювання. При ранжируванні проводиться оцінювання з вимірюваному якості сукупності об'єктів шляхом їх впорядкування по ступеню вираженості даної ознаки. Перше місце, як правило, відповідає найбільш високому рівню. Кожному об'єкту приписується оцінка, рівна його місцю в даному ранжированном ряду.

Перевагою ранжирування як методу суб'єктивного виміру є простота здійснення процедур, що не вимагає якогось трудомісткого навчання експертів. Проте практично неможливо впорядкувати велике число об'єктів. Як показує досвід, при числі об'єктів, більшому 15-20. експертам важко в побудові ранжіровок. У цьому випадку може використовуватися метод парних порівнянь.

Парне порівняння являє собою процедуру встановлення переваги об'єктів при порівнянні всіх можливих пар і подальше знаходження об'єктів на основі результатів порівняння. На відміну від ранжування, в якій здійснюється впорядкування всіх об'єктів, парне порівняння об'єктів являє собою більш просту задачу. Парне порівняння, так само як і ранжування, тобто вимірювання в порядкової шкалою. Однак даний підхід є більш складним і його, швидше, застосовують при опитуваннях експертів, а не масових респондентів.

У багатьох випадках при складанні запитальників недоцільно розробляти шкали вимірювань з В«нуляВ». Краще скористатися стандартними типами шкал, використовуваними в галузі маркетингових досліджень. До числа таких шкал відноситься, наприклад, модифікована шкала Лайкерта.

На основі модифікованої шкали Лайкерта (інтервальна шкала), адаптованої для цілей проведеного маркетингового дослідження, вивчається ступінь згоди або незгоди респондентів з певними висловлюваннями. Дана шкала носить симетричний характер і вимірює інтенсивність почуттів респондентів.

У табл. 3.6 наводиться запитальник, заснований на шкалі Лайкерта. Даний запитальник може бути використаний при проведенні телефонних опитувань споживачів. Інтерв'юер зачитує питання, при цьому просить опитуваних визначити ступінь своєї згоди з кожним заявою.

Існують різні варіанти модифікації шкали Лайкерта, наприклад, вводиться різне число градацій (7-9).

Мається безліч варіантів шкал, побудованих на основі викладених принципів. Остаточний вибір зазвичай робиться на основі випробування рівня надійності і точності вимірювань, проведених за допомогою різних варіантів шкал.

Таблиця 2

Запитальник для виявлення думки споживачів щодо товару певної марки

Заява

Сильно згоден

В якійсь мірі згоден

Ставлюся нейтрально

В якійсь мірі не згоден

Сильно не згоден

1. Джинси (вказується конкретна марка) добре виглядають

2

3

4

-

5

2. Дані джинси мають розумну ціну

2

3

4

5

3. Наступна пара ваших джинсів буде даної марки

2

3

4

5

4. Дані джинси легкоузнаваеми