n=top>
2
3
4
5
5. У даних джинсах ви відчуваєте себе добре
2
3
4
5
2. Надійність і достовірність вимірювання маркетингової інформації
Описані вище способи побудови шкал не дають повного уявлення про властивості отриманих оцінок. Необхідні додаткові процедури для виявлення притаманних цим оцінками помилок. Назвемо це проблемою надійності вимірювання. Ця проблема вирішується шляхом виявлення правильності, стійкості та обгрунтованості вимірювання.
При вивченні правильності встановлюється загальна прийнятність даного способу вимірювання (шкали або системи шкал). Безпосередньо поняття правильності пов'язано з можливістю обліку в результаті вимірювання різного роду систематичних помилок. Систематичні помилки мають деяку стабільну природу виникнення: або вони є постійними, або змінюються за певним законом. Можливо, що подальші етапи виявляться зайвими, якщо на самому початку з'ясується повна нездатність даного інструменту на необхідному рівні диференціювати досліджувану сукупність, інакше кажучи, якщо виявиться, що систематично не використовується якась частина шкали або та чи інша градація шкали або питання. І, нарешті, можливо, що вихідний ознака не володіє диференціює здатністю щодо об'єкта вимірювання. Перш за все потрібно ліквідувати або зменшити такого роду недоліки шкали і тільки потім використовувати її в дослідженні.
Стійкість характеризує ступінь збігу результатів вимірювання при повторних застосуваннях вимірювальної процедури і описується величиною випадкової помилки (найчастіше використовується середня квадратична помилка).
Найбільш складне питання надійності виміру - його обгрунтованість. Обгрунтованість пов'язана з доказом того, що виміряна цілком певний заданий властивість об'єкта, а не деяке інше, більш-менш на нього схоже. Обгрунтованість даних вимірювання - це доказ відповідності між тим, що виміряна, і тим, що повинно було бути виміряна. На відміну від правильності і стійкості, які можуть бути виміряні досить строго і виражені у формі числового показника, критерії обгрунтованості визначаються або на основі логічних міркувань, або на основі непрямих показників. Звичайно застосовується порівняння даних однієї методики з даними інших методик або досліджень.
При встановленні надійності слід мати на увазі, що в процесі вимірювання беруть участь три складові: об'єкт вимірювання, що вимірюють засоби, за допомогою яких виробляється відображення властивостей об'єкта на числову систему, і суб'єкт (Інтерв'юер), що виробляє вимір. Передумови надійного вимірювання криються в кожної окремої складової.
Насамперед, коли в Як об'єкт вимірювання виступає людина, то він щодо вимірюваного властивості може володіти значним ступенем невизначеності. Так, найчастіше у респондента немає чіткої ієрархії життєвих цінностей, а отже, не можна отримати і абсолютно точні дані, що характеризують важливість для нього тих або інших явищ. Він може бути погано мотивований, внаслідок чого неуважно відповідає на запитання. Однак тільки в останню чергу слід шукати причину ненадійності оцінок у самому респонденте.
З іншого боку, може бути, що спосіб отримання оцінки не в змозі дати максимально точних значень вимірюваного властивості. Наприклад, у респондента існує розгорнута ієрархія цінностей, а для отримання інформації використовується шкала з варіаціями відповідей тільки В«дуже важливоВ» і В«зовсім не важливоВ». Як правило, з наведеного набору всі цінності позначаються відповідями В«дуже важливоВ», хоча реально у респондента є більше число рівнів значимості.
Нарешті, за наявності високої точності перших двох складових вимірювання суб'єкт, що виробляє вимір, допускає грубі помилки; нечітко складені інструкції до анкети; інтерв'юер кожен раз по-різному формулює один і той же питання, використовуючи різну термінологію.
Кожна складова процесу вимірювання може бути джерелом помилки, пов'язаної або з стійкістю, або з правильністю, або з обгрунтованістю. Однак, як правило, дослідник не в змозі розділити ці помилки за джерелами їх походження і тому вивчає помилки стійкості, правильності та обгрунтованості всього вимірювального комплексу в сукупності.
У процесі вимірювання іноді виникають грубі помилки, причиною яких можуть бути неправильні записи вихідних даних, погані розрахунки, некваліфіковане використання вимірювальних засобів тощо Це виявляється в тому, що в лавах вимірювань попадаються дані, що різко відрізняються від сукупності всіх інших значень. Щоб з'ясувати, чи потрібно ці значення визнати грубими помилками, встановлюють критичну межу, так щ...
