Частка серед покупців
Залучення покупців
Утримання покупців
У прямому маркетингу ключем до успіху є детальна інформація по індивідуальному споживачеві. Сучасні підприємства створюють спеціальні бази даних про покупців, які являють собою масив докладних відомостей про окремі (потенційних) покупцях, у тому числі географічних, демографічних, психографических, а також даних про особливості купівельної поведінки. Такі бази даних використовуються для пошуку потенційних покупців, модифікації або розробки продуктів відповідно до їх конкретними потребами і для підтримки відносин з ними.
Маркетинг по базах даних являє собою процес створення, використання, підтримки баз даних про покупців, а також інших баз даних (про товари, дистриб'юторів, продажі і тощо) з метою здійснення угод з продажу та встановлення відносин з покупцями.
Компаніями застосовуються як окремі форми прямого маркетингу, так і інтегрований прямий маркетинг, який може включати всі форми.
2 . Інтерактивний маркетинг і електронна торгівля
Найсучасніша і швидкорозвійна форма прямого маркетингу пов'язана з використанням комп'ютерних мереж і з таким поняттям, як електронна торгівля.
Інтерактивний маркетинг здійснюється за допомогою інтерактивних комп'ютерних служб, що надають інформаційні послуги в оперативному режимі. Для оперативного маркетингу використовуються системи, що забезпечують двосторонню електронний зв'язок між продавцем і покупцем. З'єднання комп'ютера покупця (або Web-машини на основі телевізора) з різними службами забезпечується за допомогою модему і телефонних ліній. Існують два типи каналів інтерактивного маркетингу: комерційні оперативно-інформаційні служби і Internet.
Комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам інформацію і маркетингові послуги в режимі реального часу, за певну помісячну оплату.
Найвідомішими такими службами є America Online, CompuServe і Prodigy (з 8 мільйонами, 2,5 мільйонами і мільйоном абонентів відповідно). p> Ці комерційні оперативно-інформаційні служби надають своїм абонентам необхідну інформацію (новини, бібліотеки, освіта, подорожі, спорт, довідки), забезпечують їм розваги (ігри та інше), торговельні послуги, організують діалог між абонентами (електронні дошки оголошень, форуми, кімнати для бесід) і надають послуги електронної пошти. Клацнувши кілька разів кнопкою миші на своєму домашньому комп'ютері, абоненти цих служб можуть замовляти по відповідної каталогами найрізноманітніші вироби і послуги. Крім того, вони можуть виконувати різні банківські операції в своїх місцевих банках, займатися інвестиційною діяльністю за допомогою різноманітних брокерських контор, замовляти авіаквитки, бронювати місця в готелях, замовляти автомобілі на прокат, грати в комп'ютерні ігри, брати участь у всіляких вікторинах і конкурсах, отримувати довідки про споживчі рейтингах різних товарів і послуг, дізнаватися результати спортивних змагань і знайомитися зі спортивною статистикою, знайомитися з прогнозами погоди і обмінюватися повідомленнями електронної пошти з іншими абонентами служби.
Після періоду бурхливого розвитку в середині 90-х комерційні оперативно-інформаційні служби почали відчувати гостру конкуренцію з боку Internet як головного каналу інтерактивного маркетингу.
З іншого боку, самі оперативно-інформаційні служби зараз надають доступ до Internet в якості однієї з основних своїх послуг. Internet - бурхливо розвивається глобальна "павутина" комп'ютерних мереж. Початок Internet ще в 60-ті роки було покладено одним з проектів Міністерства оборони США, яким передбачалося зв'язати в єдину комп'ютерну мережу державні науково-дослідні інститути, підприємства-підрядники та військові об'єкти.
Сьогодні ця колосальна загальнодоступна комп'ютерна мережа пов'язує комп'ютерних користувачів всього світу (причому тип комп'ютера не має значення). Будь власник персонального комп'ютера, модему і відповідного програмного забезпечення може виконувати пошук в Internet необхідної йому інформації (Тематика якої практично необмежена) і завантажувати її в свій комп'ютер. Крім того, він може спілкуватися з іншими людьми, що мають доступ до Internet. p> Широке використання Internet стимулювалося розробкою "дружнього" стандарту доступу до World Wide Web і програмного забезпечення Web-броузера (програми перегляду Web), такого як Netscape Navigator, Microsoft Internet Explorer і Mosaic. Web-броузери настільки прості і зручні в роботі, що навіть новачків не відчувають особливих проблем у своїх "мандрах" по Web. Користувачі Web можуть обмінюватися повідомленнями електронної пошти, графічними зображеннями, здійснювати "електронні покупки", знайомитися з останніми новинами, кулінарними рецептами, шеде...
