мінливого середовища, а й саме у великій мірі впливає на її зміни, тому здатність отримання об'єктивної інформації про характеристики оточення ("середовища") нового продукту або технології набуває критичного значення.
2 Сканування середовища
Найбільш важливий фактор сучасного середовища, в якій виникають і виробляються нові продукти і технології - її мінливість. Радикальні зміни останніх десятиліть характеризуються глобалізацією ринків, можливістю миттєвих комунікацій і подорожей з швидкістю звуку, політичної перебудовою в багатьох регіонах світу, зміною демографії, революційними технологічними перетвореннями продуктів і виробництв, різким скороченням чисельності організацій і, насамперед, дослідних підрозділів багатьох промислових корпорацій.
Кожна зміна навколишнього середовища створює відповідні сигнали, які необхідно враховувати. Деякі з них слабкі (І їх важко детектувати), інші суперечливі (і їх важко аналізувати), а деякі помилкові (і не вказують на істинний характер змін). У пошуку потрібної інформації необхідно вміти виявляти, збирати, селектировать та інтерпретувати різноманітні дані.
Сканування середовища являє собою одержання і використання інформації про події, тенденції і можливості, знання яких має допомогти у відповідному плануванні конкретної діяльності або навіть виживанню організації. p> На тлі різноманітних факторів середовища для успіху розвитку конкретного бізнесу, продукту або технології найбільш важливі всього шість груп параметрів характеризують: споживачів, постачальників, конкурентне середовище, соціальну та макроекономічне середовище, тенденції розвитку технологій і державно-правову і політичну середу.
Сканування середовища може включати ознайомлення з наявною інформацією (перегляд) і пошук потрібної інформації. Стосовно до завдань маркетингових досліджень відповідний діапазон коштів може охоплювати від випадкових розмов за обідом про купівельні перевагах сусідів по столу або спостереженням поведінки незадоволеного покупця до програм формального маркетингового дослідження і написання можливих сценаріїв.
Корисно структурувати збирану інформацію відповідно з моделлю стратегії конкуренції М. Портера, яка вимагає систематичного аналізу і вивчення основних п'яти сил конкуренції: загрози входу на ринок нових гравців, конкуренція серед існуючих фірм, загрози виникнення замінюють продуктів, влада покупців і влада постачальників.
Після отримання результатів подібного аналізу конкретна стратегія конкуренції фірми при комерціалізації нового продукту або технології може грунтуватися на одному з трьох варіантів: лідерство в мінімальних витратах, диференціація продукту або фокусування на конкретний продукт або сегменті ринку.
Такий елемент сканування середовища як аналіз конкурентів в цілому вимагає розуміння і прогнозування можливої реакції кожного окремого конкурента. При створенні профілю можливої вЂ‹вЂ‹реакції конкурентів слід виходити ...
