нутрішніми. Щоб зовнішня зміна створювало конкурентну перевагу, воно повинно неоднаково впливати на фірми внаслідок існуючих між ними розходжень в ресурсах, здібностях або стратегічному позиціонуванні. p align="justify"> Те, наскільки зовнішні зміни здатні створювати конкурентну перевагу або шкодити, залежить від масштабу цих змін і того, наскільки сильно розрізняються стратегії фірм. Чим сильніше виражена нестійкість навколишнього середовища галузі, тим більше джерел змін, і чим сильніше розрізняються ресурси і здібності фірм, тим більше розкид показників прибутковості в межах однієї галузі. У світовій тютюновій індустрії зовнішнє середовище порівняно стійка і провідні фірми дотримуються схожих стратегій, використовуючи аналогічні ресурси і здібності. В результаті конкурентні переваги, що виражається в розходженні прибутку між фірмами, як правило, малі. З іншого боку, індустрія іграшок відчуває швидкі і непередбачувані зміни попиту, технології та моди. У кінцевому рахунку, відмінності в прибутковості істотні і змінюються з часом. br/>В
1.2 Конкурентні переваги на основі чутливості до змін
Вплив зовнішніх змін на конкурентну перевагу також залежить від здатності фірми реагувати на зміну. Будь-яке зовнішнє зміна створює можливості для отримання прибутку. Уміння виявляти відкривається можливість і реагувати на неї - ключова здатність до управління, те, що називається підприємництвом. Якщо зовнішні можливості скороминущі і обіцяють переваги першопрохідникам, то для використання можливостей вирішальне значення має швидкість реакції. Несподіваний дощ створює підвищений попит на парасольки. І ті вуличні продавці, які найшвидше опиняться за межами залізничної станції, отримають найбільшу прибуток. p align="justify"> Оскільки ринки стають все більш і більш нестійкими, вміння реагувати на зовнішні зміни стають все більш важливим джерелом конкурентної переваги.
Здатність реагувати також включає в себе вміння прогнозувати зміни, які у підставі конкурентної переваги. Оскільки галузь проходить через певний життєвий цикл у міру зміни споживчих переваг і моделей конкуренції, то компанії змушені адаптувати свої стратегії і здібності з урахуванням змін ключових факторів успіху. p align="justify"> Реагування на можливості, що відкривається завдяки зовнішніх змін, вимагає одного головного ресурсу - інформації - і однією головною здібності - гнучкості. Інформація необхідна для ідентифікації та прогнозування зовнішніх змін. Вона вимагає постійного сканування зовнішнього середовища. Оскільки швидкість змін безперервно зростає, фірми стали менше залежати від звичайного економічного і ринкового аналізу та більше покладаються на "систему раннього оповіщення", що базується на прямих контактах з клієнтами, постачальниками і конкурентами. Чим швидше в режимі реального часу компанія може відповісти на мінливу на ринку ситуацію, тим менше вона потребує прогнозі майбутнього...
