а також зміни в соціально-політичній атмосфері призвели до трансформації сформованих моделей. Перетворення в кожній з них, однак, мали різні причини і різну спрямованість.
Комерційне телебачення в США, орієнтоване на масову аудиторію, породило протилежне собі явище - індивідуалізацію попиту. Орієнтація на задоволення різноманітних потреб глядачів стимулювала виникнення безлічі програм, каналів, чому сприяло розвиток локальних кабельних мереж та супутникового мовлення. Мультиканальною мовлення, породжене колись кабельними мережами, спочатку розраховане на «вузькі» інтереси, на задоволення потреб в теледивлення конкретних цільових груп, що також становить інтерес для рекламодавців. Спеціалізовані - спортивні, розважальні, інформаційні, фільмові, дитячі, сімейні та ін - телевізійні канали становлять сьогодні значну частку американського телевізійного ефіру. Правда, це вже не безкоштовне задоволення. За можливість дивитися програми «за інтересами» глядачам доводиться платити, здійснюючи свого роду «підписку» на той чи інший цікавий для канал (або пакет каналів). Такий підхід до телевізійного мовлення призводить до виникнення нової моделі - маркетингової, при якій визначальним стає вже «меншість», а успішність функціонування телебачення залежить від кількості грошей у цього «меншості». Наприкінці 70-х років американське комерційне телебачення стало вторгатися в європейські кордони, вступаючи в конкурентну боротьбу з суспільно-державними телекомпаніями. Це спричинило за собою докорінну перебудову європейської моделі суспільно-державного телемовлення, і, перш за все, системи державного регулювання мовлення. Процес трансформації європейської моделі телемовлення йшов у напрямку комерціалізації та ослаблення державного регулювання. Комерціалізація телебачення в Європі призвела до того, що суспільно-державні канали, не будучи в змозі конкурувати з комерційними, змушені були вдатися до реклами як до додаткового джерела фінансування. І сьогодні практично всі європейські державні канали (за винятком Бі-Бі-Сі) використовують рекламу.
2. СУТНІСТЬ ТЕЛЕБАЧЕННЯ І ЙОГО ВПЛИВ НА СОЦІАЛЬНІ ПРОЦЕСИ І НАСТРОЇ
Телебачення робить значний вплив на соціальний настрій людей. Для того щоб оцінити вплив, який чиниться телевізійними програмами, проводилося велика кількість досліджень, які встановили, що телебачення надає безпосередній вплив на поведінку і соціальний настрій людей. Три найбільш досліджені теми - це вплив телебачення на схильність до вчинення злочинів та насильства, ефекти новин і роль телебачення у політичному житті.
Демонстрація насильства в телевізійних програмах і його вплив на поведінку людей досліджувалася соціологами і психологами досить докладно, але єдиної пояснюватиме моделі не запропоновано. Вчений А.Ю. Дроздов виділяє три основні гіпотези, що пояснюють механізм впливу телевізійних сцен насильства на агресивна поведінка людей.
Перша - «гіпотеза моделі», згідно з якою агресивна поведінка виявляється результатом спостереження і наслідування агресивних дій інших людей і телевізійних персонажів, розроблена А. Бандурою. У ході експериментальних робіт, здійснених під його керівництвом в першій половині 60-х років, дитячої аудиторії показували, наприклад, знятого на кіноплівку дорослого, що б'є палицею велику ляльку. Після цього діти грали в кімнаті, а експериментатор приховано спостеріг...
