сть галузі, тому що вони впливають на ціни, які можуть диктувати фірми, на витрати, які їм доводиться нести, і на розміри капіталовкладень, необхідні для того, щоб конкурувати в цій галузі. Загроза появи нових конкурентів знижує загальний потенціал прибутковості в галузі, тому що вони привносять в неї нові виробничі потужності і прагнуть роздобути частку ринку збуту, тим самим знижуючи позиційну прибуток.
М. Портер вважає, що позицію фірми в галузі визначає конкурентна перевага. У кінцевому рахунку, фірми обходять своїх суперників, якщо мають міцну конкурентну перевагу. Конкурентна перевага поділяється на два основних види: 1) нижчі витрати і 2) диференціація товарів. Низькі витрати відбивають здатність фірми розробляти, випускати і продавати порівнянний товар з меншими витратами, ніж у конкурента. Диференціація - це здатність забезпечити покупця унікальною більшою цінністю у вигляді нової якості товару, особливих споживчих властивостей або післяпродажного обслуговування.
Важко, але все-таки можна отримати конкурентну перевагу на основі і більш низьких витрат, і диференціації. Тим не менш, будь дієва стратегія повинна приділяти увагу всім типам конкурентної переваги, хоча і суворо дотримуючись одного з них. Фірма, які зосередилися на низьких витратах, повинна, тим не менш, забезпечити прийнятні якість та обслуговування. Точно так само товар фірми, випускає диференційовану продукцію, повинен бути не настільки дорожче товарів конкурентів, щоб це було на шкоду фірмі.
М. Портер зазначає, що конкурентна перевага отримують фірми [5, c. 65]:
базуються в тих країнах, які дозволяють найбільш швидко накопичити спеціалізовані ресурси та навички;
якщо в країні базування фірми є більш доступна і точна інформація про потреби в товарах і технологіях;
якщо можливі постійні капіталовкладення;
якщо збігаються інтереси власників, менеджерів і персоналу.
Найбільш типовими причинами новацій (нововведень і інновацій), що дають конкурентоспроможність фірмі, є:
. Нові технології. Зміна технології може створити нові можливості для розробки нового товару, нові способи маркетингу, виробництва або доставки й поліпшення відсутніх послуг. Саме воно найчастіше передує стратегічно важливим нововведенням.
Фірмам, вросшим в стару технологію, важко зрозуміти значення нової, тільки що з'явилася технології, а відреагувати на неї - ще складніше.
. Нові або змінені запити покупців. Часто конкурентна перевага виникає або переходить з рук в руки тоді, коли у покупців з'являються зовсім нові запити або ж їх погляди на те, що таке добре і що таке погано, різко змінюються. Ті фірми, які вже закріпилися на ринку, можуть цього і не помітити або виявитися не в змозі відреагувати належним чином, тому що для того, щоб відповісти на ці запити, потрібно створити нову ланцюжок цінності. Так, американські компанії швидко го харчування домоглися переваги в багатьох країнах, тому що клієнтам було потрібно дешеве і завжди доступне харчування, а ресторани реагували на цю вимогу повільно - адже мережа закусочних швидкого харчування працює зовсім інакше, ніж традиційний ресторан.
. Поява нового сегмента галузі. Тут є можливість не тільки вийти на нову групу показників, але і знайти новий, більш ефективний спосіб випускати деякі види продукції або сформувати нові підходи до певної групи покупців. Яскравий тому приклад - випуск автонавантажувачів. Японські фірми виявили обійдений увагою сегмент - малогабаритні багатоцільові автонавантажувачі - і взялися за нього. При цьому вони домоглися уніфікації моделей і високоавтоматизованого виробництва. З цього прикладу видно, як, взявшись за новий сегмент, можна сильно змінити ланцюжок цінностей, що може виявитися досить важким завданням для конкурентів, вже затвердилися на ринку.
. Зміна вартості компонентів виробництва. Конку рентне перевага часто переходить з рук в руки через зміну абсолютної або відносної вартості компонентів, таких, як робоча сила, сировина, енергія, транспорт, зв'язок, засоби інформації або обладнання. Це говорить про зміну умов у постачальників або про можливість використовувати нові або інші за своїми якостями компоненти. Фірма домагається конкурентної переваги, пристосовуючись до нових умов, в той час як конкуренти зв'язані по руках і ногах капіталовкладеннями і тактикою, пристосованими до старих умов. Класичний приклад - зміна співвідношення вартості робочої сили між країнами.
. Зміна урядового регулювання. Зміна політики в таких областях, як стандарти, охорона навколишнього середовища, вимоги до нових галузей і торговельні обмеження, - ще один поширений стимул для новацій, що тягнуть за собою конкурентну перевагу...
