навколишнього середовища.
Корінна відмінність соціального маркетингу від комерційного укладено в його специфічному продукті - соціальних ідеях, які є громадським товаром і можуть за допомогою ринкових важелів поширюватися як продукти обміну. Метою соціального маркетингу, нової концепції соціальної відповідальності, є націленість і спрямованість всіх зусиль на досягнення соціального ефекту в суспільстві. Його застосовують, щоб домогтися змін у поведінці ризикових груп населення, посилити положення некомерційних організацій та їх можливостей.
Громадські товари та послуги можна відрізнити від приватних по двох характеристиках: 1) неконкурентність - коли кількість одиниць товару (послуги) споживаних одним не применшує кількості, доступного для споживання інших. 2) неісключаемості - коли ті, хто не платить за товар, не можуть бути виключені з числа його споживачів. Обмін суспільними товарами і послугами має свої специфічні особливості.
Соціальний маркетинг містить у собі загальне і особливе. Він універсальний за своєю природою, і соціальні компанії в усьому світі схожі. Однак існують особливості в різних країнах. Так, для населення країн актуальні проблеми планування сім'ї та гігієни. У той же час для багатьох розвинених країн збереження фізичної форми для людей і демаркетинг сигарет є більш важливим.
У Росії соціальна сфера була розвинена за рахунок перерозподілу доходів матеріального виробництва в соціальну сферу. Вона включала державну систему охорони здоров'я, освіти, культури, а також засоби масової інформації і спорт. Однак державне фінансування цієї системи з ряду об'єктивних причин не могло зберегтися в умовах переходу до ринкової економіки. Внаслідок чого, організаціям охорони здоров'я, освіти, культури, спорту законодавчо була дозволена підприємницька (комерційна) діяльність паралельно з наданням безкоштовних послуг.
Але менеджмент в цій сфері звик до існування за рахунок коштів бюджету і наданню безкоштовних послуг і не готовий до впровадження ринкових методів. Засоби масової інформації першими навчилися заробляти на рекламі, і ця сфера була швидко розширена. Однак телебачення, кінематограф і вся сфера культури досі вимагають собі додаткових коштів з бюджету. Поступовість у цьому процесі важлива, але повернення до колишнього, швидше за все, вже неможливе.
Соціальна політика держави має такі стратегічні цілі: досягнення відчутного поліпшення матеріального становища та умов життя людей; підвищення якості та конкурентоспроможності робочої сили; гарантія конституційних прав громадян у галузі праці, соціального захисту населення, освіти, охорони здоров'я, культури; переорієнтація соціальної політики на сім'ю; істотне поліпшення соціальної інфраструктури. У зв'язку з цим у суспільстві все більше значення надається вдосконаленню процесів управління соціальною сферою, особливо на регіональному та місцевому рівнях, де зосереджена основна маса установ і підприємств, що забезпечують задоволення життєво важливих потреб та потреб населення.
Особливість визначення предмета соціального маркетингу в Росії в тому, що предмет поширений на галузі соціальної сфери. Під маркетингом некомерційних організацій, або соціальним маркетингом, часто мають на увазі маркетинг в спорті, охороні здоров'я, освіті. Дійсна особливість цієї сфери полягає в одночасному постачанні послуг на платній і безкоштовній основі, лише умовно конкуруючих один з одним. Практика недопоставки безкоштовної послуги і примус споживача до її оплаті приймає тенденційний характер.
Ринкові відносини поставили громадські організації в умови постійного пошуку коштів для своєї діяльності. Ринок прирівняв громадські організації з їх високими соціальними місіями до фабрик і заводів. Тому сьогодні виживуть саме ті організації, які засвоять як отримати користь зі свого нового становища і, користуючись засобами соціального маркетингу, ефективно взаємодіяти зі своїм оточенням.
Громадські організації поступово набувають здатність визначати своє місце на ринку, розуміти запити своїх клієнтів, поширювати власні переконання, що сприяє залученню прихильників і добровольців в їх ряди.
1.1 Корпоративне громадянство: сутність, форми реалізації, цілі і фактори розвитку
У самому загальному плані корпоративне громадянство - це стратегія бізнесу по взаємодії з суспільством з метою забезпечення ефективного та сталого розвитку і підвищення власної репутації як відповідального «громадянина», повноправного учасника такого розвитку. Саме поняття «сталого розвитку» стало невід'ємною частиною політичного лексикону акторів глобалізації після прийняття «Порядку денного на ХХI століття» на Конференції ООН з навколишнього середовища і розвитку (Ріо-де-Жанейро, 1992р.) <...
