людей, малих і великих соціальних груп. У цьому спільне між даними поняттями. Відмінність же між ними в тому, що соціальний маркетинг спочатку ставить потреби людей на перше місце порівняно з потребами виробництва.
В.Е. Гордін трактує соціальний маркетинг як маркетинг ідей і називає такі його характеристики: 1. Регулювання суспільством соціальних змін методами переконання, різного роду стимулювання. 2. Посилення ролі неприбуткового сектору у вирішенні більшості соціальних проблем. 3. Проникнення ринкових відносин в усі сфери життя суспільства. При просуванні соціальних ідей в якості платіжного засобу виступають не гроші, а інші засоби платежу - наприклад, кредит довіри до церкви як до соціального інституту, здатному зміцнити сферу сімейних відносин і в цілому реальний стан суспільства. Таким чином, В.Е. Гордін стверджує, що в соціальній сфері можливий весь комплекс маркетингу, а соціальна спрямованість маркетингу не є більш прерогативою маркетингу послуг організацій соціальної сфери.
Соціальний маркетинг розглядається як концепція узгодження і ув'язування інтересів організації, споживачів і всього суспільства, що Ф. Котлер і І.Алешіна, наприклад, розглядають у якості концепції соціально-етичного маркетингу. Серед інших назв даної концепції зустрічаються: соціально-етичний маркетинг (В.Е. Гордін, В.В.Іванов, Є.П. Голубков), етико-соціальний маркетинг (І. Березін), суспільно-орієнтований соціальний маркетинг (А. Тета ), соціально орієнтований маркетинг (А.П. Панкрухин), соціально-відповідальний маркетинг (М. Симановський), громадський маркетинг (В.І. Мартинов). Всі визначення в тій, або іншій мірі підкреслюють соціальну сутність явища.
Антоніо Тета вводить поняття суспільно-орієнтованого соціального маркетингу. Він зазначає, що використовуючи принципи суспільно-орієнтованого маркетингу, можна виявити і задовольнити інтереси суспільства. Необхідність громадської орієнтації маркетингу, на думку автора, постійно зростає. Посилюється вплив на організацію і прояв до неї інтересу з боку некомерційних груп таких, як уряд чи профспілки. Антоніо Тета визначив два напрямки розвитку сучасного маркетингу: по-перше, це поширення первісної маркетингової концепції на соціальну область; по-друге, інтеграцію в маркетинг суспільно-інтегрованого виміру.
Жан-Жак Ламбен дає визначення маркетингу як явища не економічного, а соціального: «Маркетинг - соціальний процес, спрямований на задоволення потреб і бажань людей і організацій шляхом забезпечення вільного конкурентного обміну товарами і послугами, що представляють цінність для покупця ».
Концепція соціального маркетингу не зачіпає взаємозалежностей і зв'язків некомерційного та комерційної діяльності, некомерційного та комерційної складових маркетингу. У той же час, на думку маяцьких І.Н, концепція некомерційного маркетингу містить систему поглядів на теорію і методологію соціального маркетингу. Соціальний маркетинг - це некомерційна складова маркетингової діяльності некомерційних суб'єктів у функціонально-технологічному сенсі. В ідеологічному сенсі, соціальний маркетинг являє собою теоретико-методологічну основу цієї складової.
Раніше некомерційні організації відмовлялися від застосування маркетингу у своїй діяльності. Тим часом користь від його впровадження можуть отримувати: політики, які просувають свої кандидатури на виборах; вузи, що привертають абітурієнтів; різні урядові департаменти, що поліпшують свій імідж; музеї, шукаючі спонсорів.
Прихильники нової школи соціального маркетингу (маркетингу соціальних відносин) вважали, що громадські організації, що здійснюють ринкову діяльність, можуть підвищити її ефективність, використовуючи інструменти маркетингу. З іншого боку, опоненти стверджували, що від застосування традиційного маркетингу і так вистачає проблем і його потрібно обмежувати. На думку Р. Багоссі є види обміну, які відрізняються від звичайних. Наприклад, донор здає кров Червоному хресту, цю кров передають потребують ній людям. Виграш донора в тому, що він отримує від надання допомоги моральне задоволення.
При визначенні соціального маркетингу можна виділити кілька характерних ознак:
соціальний маркетинг розглядається як систематичний процес прийняття рішень, на основі аналізу ситуацій і формулювання цілей;
соціальний маркетинг спрямований на вирішення соціальних проблем у суспільстві;
соціальний маркетинг відноситься до багатосторонніх формам діяльності некомерційних організацій з політичної, релігійної культурного середовища.
Соціальний маркетинг може послужити інструментом подолання суперечливості і неоднозначності науково-технічного прогресу, орієнтуючи на гуманне і дбайливе ставлення до будь-яких видів ресурсів, до охорони ...
