вання - це процес впливу на людину з метою спонукання його до певних дій за допомогою певних мотивів [13].
1.2 Теорії мотивацій в поведінці споживачів
Найбільш відомі дві теорії мотивації З. Фрейда і А. Маслоу. Вона заснована на визнанні дії певних психологічних сил, формують поведінку людини і не завжди їм усвідомлюваних. Це можна представити як свого роду відповідь реакції людини на дії різних стимулів внутрішнього і зовнішнього характеру ».
Теорія мотивації Фрейда, в якій він стверджує, що люди в основному не усвідомлюють тих реальних психологічних сил, які формують їхню поведінку, придушуючи безліч потягів. Проте ніколи не можна повністю придушити потяги людини, тому придушення обов'язково проявляется в невротичний поведінці, нав'язливих станах, психозах [18].
Одним з перших біхевіористів (від анг. behavior - поведінка) один з напрямків в американській психології, що виникло на початку XX ст., считающее, на відміну від інших теорій, предметом психології поведінку, а не свідомість чи мислення. З робіт якого керівники дізналися про складність людських потреб та їх вплив на мотивацію, був Абрахам Маслоу. Створюючи свою теорію мотивації в 40-і роки, Маслоу визнавав, що люди мають безліч різних потреб, але вважав також, що ці потреби можна розділити на п'ять основних категорій. Ця думка була детально розроблена його сучасником, психологом з Гарварду, Мурреєм [17].
. Фізіологічні потреби є необхідними для виживання. Вони включають потреби в їжі, воді, притулок, відпочинку і сексуальні потреби.
. Потреби в безпеці і впевненості в майбутньому включають потреби в захисті від фізичних і психологічних небезпек з боку навколишнього світу і впевненість у тому, що фізіологічні потреби будуть задоволені в майбутньому. Проявом потреб впевненості у майбутньому є купівля страхового полісу або пошук надійної роботи з гарними видами на пенсію.
. Соціальні потреби, іноді звані потребами в причетності, - це поняття, яке включає почуття приналежності до чого чи кому-небудь, відчуття, що тебе приймають інші, почуття соціальної взаємодії, прихильності і підтримки.
. Потреби в повазі включають потреби в самоповазі, особистих досягнень, компетентності, повазі з боку оточуючих, визнанні.
. Потреби самовираження - потреба в реалізації своїх потенційних можливостей і зростанні як особистості [15].
За теорією Маслоу всі ці потреби можна розташувати у вигляді суворої ієрархічної структури. Цим він хотів показати, що потреби нижніх рівнів вимагають задоволення і, отже, впливають на поведінку людини раніше, ніж на мотивації почнуть позначатися потреби більш високих рівнів. У кожен конкретний момент часу людина буде прагнути до задоволення тієї потреби, яка для нього є більш важливою або сильною. Перш, ніж потреба наступного рівня стане найбільш потужним визначальним фактором у поведінці людини, повинна бути задоволена потреба нижчого рівня. Ось що кажуть у своєму трактуванні теорії Маслоу психологи Келвін Холл і Гарднер Ліндсей:
Коли найбільш сильні та пріоритетні потреби задоволені, виникають і вимагають задоволення потреби, що стоять в ієрархії слідом за ними. Коли і ці потреби задовольняються, відбувається перехід на наступний щабель сходів чинників, що визначають поведінку людини ». Оскільки з розвитком людини як особистості розширюються її потенційні можливості, потреба в самовираженні ніколи не може бути повністю задоволена. Тому й процес мотивації поведінки через потреби нескінченний. Людина, відчуває голод, буде спочатку прагнути знайти їжу, і тільки після їжі буде намагатися побудувати притулок. Живучи в зручності та безпеки, людина спочатку буде спонукати до діяльності потребою в соціальних контактах, а потім почне активно прагнути до поваги з боку оточуючих. Тільки після того, як людина відчує внутрішню задоволеність і повага оточуючих, його найважливіші потреби почнуть рости відповідно до його потенційними можливостями. Але якщо ситуація радикально змінюється, то і найважливіші потреби можуть круто змінитися. Як швидко і сильно можуть спуститися по ієрархічній драбині вищіпотреби, і якими сильними можуть бути потреби найнижчих її рівнів - показує поведінку людей, що вижили при авіакатастрофі в Андах в 1975 р - щоб вижити, ці цілком нормальні люди були змушені з'їсти своїх загиблих товаришів. Для того щоб наступний, більш високий рівень ієрархії потреб почав впливати на поведінку людини, не обов'язково задовольняти потребу більш низького рівня повністю. Таким чином, ієрархічні рівні є дискретними сходинками. Наприклад, люди зазвичай починають шукати своє місце в певному співтоваристві задовго до того, як будуть забезпечені їхні потреби в безпеці чи цілком задоволені їх ф...
