ізіологічні потреби. Цю тезу можна відмінно проілюструвати на прикладі тієї великої важливості, яку мають ритуали і соціальне спілкування для примітивних культур джунглів Амазонки і деяких частин Африки, хоча там завжди присутні голод і небезпеки. Іншими словами, хоча в даний момент одна з потреб може домінувати, діяльність людини при цьому стимулюється не тільки нею. Більше того, Маслоу зазначає: «До цих пір ми говорили, що ієрархічні рівні потреб мають фіксований порядок, але насправді ця ієрархія далеко не така« жорстка », як ми вважали. Це правда, що для більшості людей, з якими ми працювали, їх основні потреби розташовувалися приблизно в тому порядку, як ми вказали. Однак був і ряд винятків. Є люди, для яких, наприклад, самоповага є більш важливим, ніж любов ». «Для маркетингу важливо з'ясувати, як споживач усвідомлює, яка продукція йому необхідна і чому саме вона задовольняє його потреби найкращим чином. Тільки в цьому випадку можна розраховувати на те, що така продукція стане товаром. Пропонований продукт повинен бути, насамперед, їм корисний споживачеві, а вже потім подобатися самому виробнику. Досвід маркетингової діяльності показує, що орієнтація на корисність продукції вимагає глибокого знання психологічних, мотиваційних чинників, які ставати вирішальними при купівлі товарів. Можна виділити наступні мотиви:
. Вигоди - бажання людини розбагатіти, нарощувати свою власність, ефективно витрачати гроші.
. Зниження ризику-потреба почувати себе впевнено і надійно, мати гарантії збереження стабільності.
. Признание-пошук дії, пов'язаних з формуванням свого статусу, підвищенням престижу, іміджу.
. Зручності-жеданіе полегшити, спростити свої дії, відносини з іншими людьми.
. Свободи - потреба в самостійності, незалежності в усіх сферах діяльності.
. Пізнання - постійна націленість на нові відкриття, знання.
. Сприяння, співучасті - бажання зробити що-небудь для свого оточення, близьких людей, партнерів по роботі.
. Самореалізації - потреба в досягненні власних життєвих цілей, установок [7].
До економічних теоріям оцінки споживчої поведінки можна віднести теорію граничної корисності і теорію еластичності споживання і попиту. Засновники першого У. Джеванс, Л. Вальрас, К. Менгер, Е. Бем-Беварк та ін. Розглядали поведінку споживача як пошук найбільшою корисності у придбанні тих чи інших матеріальних благ. Ринкова ціна благ визначається, в кінцевому рахунку, ступенем корисності товару і для споживача, і для продавця, поки на ринку оцінки корисності товару з боку продавця нижче, ніж оцінки покупця, обмін йде безперешкодно. Процес обміну продовжується до тих пір, поки зустрічається так звана гранична пара (продавець і покупець), чиї оцінки корисності, виражені в грошах, збігаються. Оцінка корисності товару цієї останньої пари і є та гранична корисністю, яка визначає ринкову ціну товару.
1.3 Роль мотиваційних конфліктів у поведінці споживачів
Множинний характер діючих мотивів передбачає їх конкуренцію для споживача, можливість ситуації мотиваційного конфлікту. Можливі три типи мотиваційного конфлікту:
Мотиваційний конфлікт «зближення-зближення» - споживач повинен зробити вибір між двома привабливими альтернативами (варіантами покупки). Вирішення конфлікту можливо, наприклад, шляхом з'єднання декількох переваг разом.
Мотиваційний конфлікт «ухилення-ухилення» - споживач стоїть перед небажаними альтернативами наслідками покупки продукту. Цей конфлікт може бути скорочений посиленням негативного наслідки відмови від покупки «Купуй зубну пасту або твоїхзубів зіпсуються» або можливістю надання пільгових умов покупки (кредит, облік вартості старого товару при покупці нового).
Мотиваційний конфлікт «зближення-ухилення» - споживач опиняється перед вибором між позитивними і негативними сторонами продукту. Наприклад, покупець може відчувати провину в прагненні до розкоші, продуктів, шкідливих для здоров'я. Дозвіл такого мотиваційного конфлікту здійснюється в гаслах: «Побалуйте себе!», «Ви цього стоїте».
Множинний характер споживчої поведінки вимагає від наступних знань:
) як виявити мотиви, віз діють на покупку продукту конкретним цільовим ринком;
) якраз працювати стратегію, ґрунтуючись на повному спектрі мотивів поведінки цільового ринку;
) як зменшити конфлікт між мотивами. Після виявлення комбінації мотивів покупки цільового ринку розробляється маркетингова стратегія, яка охоплює всі елементи маркетингового комплексу.
При дослідженні мотивації споживчої поведінки викорис...
