ія в контексті управління каналами розподілу застосовується для позначення дій виробника, вживаються для забезпечення кооперації між виробником і посередником, що дозволяють реалізувати стратегію каналу і вирішити поставлені завдання.
Оскільки зусилля виробника по мотивації учасників каналів робляться в умовах міжорганізаційних маркетингового каналу, то цей процес виявляється часто більш складним і, природно, більш опосередкованим, ніж в умовах організаційної структури однієї фірми.
В В В В В
В В
В В В
Рис. 1 Процес мотивації в каналах розподілу
Мотивація в рамках каналу розподілу може розглядатися як послідовність наступних кроків:
1. Отримання інформації про потреби і проблеми
учасників каналу.
2. Надання підтримки учасникам каналу для
задоволення їх потреб та вирішення проблем.
3. Забезпечення постійного лідерства для управління
каналом.
Незважаючи на те, що стадії процесу мотивації послідовні, процес є замкнутим завдяки наявності постійного зворотного зв'язку на стадіях 2 і 3. Це наочно представлено на малюнку. p> Учасники каналу розподілу є незалежними підприємцями та мають свої власні завдання, стратегії і особливості роботи. Крім того, будучи незалежними підприємцями, вони мають і власні потреби і проблеми, які можуть відрізнятися від тих, з якими стикається виробник. Отже, якщо виробник хоче домогтися кооперації зі боку учасників каналу, то для того, щоб допомогти в задоволенні потреб і вирішенні їх проблем, він повинен з'ясувати їх природу. Це не проста, очевидне завдання, оскільки у посередників може бути величезна кількість потреб і проблем. Невеликі роздрібні продавці можуть бути перевантажені запасами, не мати власних інформаційних систем, потребуватиме навичках управління і нових ідеях, щоб конкурувати з великими торговельними фірмами. З іншого боку, великі виробники можуть стикатися з проблемою зниження витрат для отримання прибутку в умовах низької продажу, а також отримання можливості складування більшої кількості продукції в міру того, як оптовики йдуть з ринку і з'являються нові товари. У той же час оптовики можуть потребувати вирішенні протиріч між компаніями, що займаються роздрібною торгівлею і споживачами, які хотіли б купувати товар безпосередньо від виробника.
На рівень ефективності роботи каналу можуть істотно вплинути відносини між його учасниками, які можуть бути зіпсовані через конфлікти. Вони значно знижують виручку виробника і сприяють просуванню на ринок конкурентів.
Найбільш поширений вертикальний конфлікт, який виникає між учасниками різного рівня. Наприклад, дилери не задоволені умовами, пропонованими постачальником. Горизонтальний конфлікт виникає між компаніями одного рівня. Одні дилери в такому випадку вважають, що інші користуються у постачальника незаслуженими преференціями (знижками). Багатоканальний конфлікт, як правило, виникає, якщо постачальник працює одночасно з декількома типами каналів за схожими або, гірше того, однаковим умовам, зокрема, якщо постачальник працює з оптом і роздробом за однаковими або незначно відрізняється цінами.
Найбільш дієві наступні механізми врегулювання
- спільна розробка і затвердження членами каналу списку завдань, пріоритетних для всіх членів каналу. Наприклад, зниження витрат при переміщенні товару усередині каналу, збільшення швидкості доставки, домовленість про фіксованою роздрібною ціною тощо;
- обмін співробітниками між учасниками каналу для підвищення взаєморозуміння;
- спільне членство в торгових та інших асоціаціях. У цьому випадку правила, встановлені в ній, забезпечують профілактику конфліктів, а сама асоціація може виступати посередником-миротворцем.
Разом з цим недопущення конфліктів завжди результативніше їх усунення. Тому необхідно виявляти і усувати можливі причини виникнення конфліктів, до яких, зокрема, належать помилки в управлінні каналами збуту.
Типових помилок в побудові взаємин з посередниками не так багато, але вони досить серйозні.
перше, це робота з усіма підряд, відсутність системи. У даному випадку основна загроза полягає в розпилюванні зусиль. Це призводить до того, що компанія витрачає масу зусиль на роботу з посередниками, не здатними брати участь у досягненні її цілей.
Інша помилка - провокування конфліктів між учасниками каналів. Завдання постачальника - відстежувати ситуацію в цій сфері і не провокувати конфлікти.
Помилкою також є відсутність зворотного зв'язку між постачальником і дилером і планування по каналах. Головне негативний наслідок такої помилки - Зниження гнучкості поведінки обох на ринку. p> І, нарешті, можлива помилка в управлінні - це відсутність підтримки учасників каналу з боку постачальника. Мається на увазі як рекламна підтримка, так і передача знань і досвіду, які допомагають підвищувати ефективність роботи всього каналу. Відсутніст...
