і позиції кілька років, зможуть забезпечити собі якісний імідж на десятиліття, що, у свою чергу, обернеться високими доходами. Як кажуть, спочатку ти працюєш на авторитет, а потім авторитет працює на тебе. Західна банківська практика неухильно підтверджує це правило. Для банків там характерно саме дбайливе ставлення до бездоганної репутації та авторитету, складалася десятиліттями, а у інших банків і сторіччями. p> Застосовувана технологія аналізу іміджу банків дозволяє з досить високим ступенем ймовірності оцінити реакцію аудиторії на вплив засобів масової інформації. Громадська думка не може скластися під впливом однієї або декількох, нехай навіть самих яскравих і переконливих публікацій чи передач. Сукупність же невеликих, але численних сигналів, "вбудованих" у різні тексти, сигналів, нерідко передаються і в образному варіанті (фото, реклама, банки в заголовках, просто великий обсяг площі публікацій, присвячених якомусь банку) повільно, але вірно впливає на громадську думку на користь того чи іншого банку. Це так званий кумулятивний ефект інформації, що поміщається в мaccoвих виданнях. Читачі цих видань - потенційні клієнти банків, самі банківські працівники, держслужбовці, пов'язані з економікою і підприємництвом. Вони розкидані на величезному просторі Росії, зосереджені переважно у великих промислових і адміністративних центрах. Якраз тут в першу чергу і поширюються дані видання. Провести коректний соціологічне опитування з п'ятдесяти банкам в такій аудиторії на основі представницької вибірки вкрай складно. До того ж думка, висловлену в ході такого опитування (навіть якщо б його провели), буде дуже нестійким. Значно надійніше оцінити в кількісних параметрах силу інформаційного імпульсу, направлено впливають на цільову аудиторію.
Не слід також забувати, що думка клієнтів, співробітників банку я взагалі осіб, безпосередньо знайомих з діяльністю банку, хота і формується на основі прямого знайомства з банком, але коригується під тиском засобів масової інформації.
Найважливішим аспектом формування іміджу банків є думка фахівців та аналітиків, висловлюване з різних проблем діяльності того чи іншого банку. На оцінки фахівців значною мірою орієнтуються потенційні клієнти, фінансові кола і т.д. - Тут ми зустрічаємося з одним з найістотніших В«ІмеджеобразующіхВ» чинників. p> Систематичне дослідження ринку і планування маркетингу вимагає різнобічних даних про конкурентах, складовою частиною яких є інформація про їх іміджі, виражена в кількісних показниках. Безсумнівну користь принесе робота, необхідна для висновків про відповідність структури іміджу банку особливостям сприйняття цільових груп потребителей. Так, для клієнтів корпоративного ринку буде мати значення імідж банку в сфері менеджменту та технологій, а також імідж керівництва банку. А для клієнтів роздрібного ринку набуває значення культура банківського обслуговування, дотримання етичних норм бізнесу тощо
Оскільки прибуток комерційного банку значною мірою пов'язана з його іміджем, доцільно систематично відслідковувати імідж банку на ринку фінансових послуг, з акцентом на ті сторони діяльності банку, які приносять максимальний дохід. Хоча категоріальниий апарат досліджень і не розрахований на виявлення іміджу окремих банківських продуктів (мета дослідження - це все-таки імідж банків), але тенденції по великим групам продуктів простежити можна. Слід також враховувати взаємозв'язок між загальним обсягом прибутку банку і його місцем в підсумковому рейтингу іміджу: чим вище місце в підсумковому рейтингу, тим благотворно імідж позначається на прибутку.
Комунікаційна стратегія - одне з найбільш вразливих напрямків діяльності комерційних банків. Імідж більшості банків формується під впливом випадкових факторів. Лише дуже небагато банків в належній мірі оцінюють значення електронних засобів масової інформації, та й потенціал періодичних виданні використовується не повністю. Нерідкі невиправдані перекоси в комунікаційній політиці банків у бік реклами. Очевидно, що в переважній більшості випадків відсутня продумана концепція планомірного створення іміджу банку. У Водночас є позитивні приклади спрямованого формування іміджу. Так, Інкомбанк ще на початковому етапі свого становлення провів серйозне дослідження по іміджу банку, що, без сумнівів, відбивається на його результатах, в тому числі і на рейтингу його іміджу.
Планування і проведення в життя заходів у галузі паблік рілейшенз і реклами вимагає вихідної інформації про становище банку в цій сфері, ретельного аналізу ситуації, що склалася, грунтовної розробки концепції комунікаційної стратегії банку.
Імідж або образ банків у засобах масової інформації визначає практично всі аспекти діяльності банку, у тому числі й багато моменти чисто внутрішньої його роботи. Діапазон дії іміджу банку величезний - від зовнішнього виду та одягу персоналу до застосування новітніх банківських технологій все грає роль у становленні іміджу банку...
