Йому вторив інший спеціаліст, який пропонував рішучі заходи. "Якщо падає попит на небудь товар, - писав він, - то необхідно оглушити споживача таким чином, щоб він зробив-купівлю поки знаходиться в несвідомому стані ".
Слово "Несвідоме" стало девізом і змістом нового напряму в рекламі.
В
1.2. Від фахівців з реклами до фахівцям-психологам.
Сучасні рекламні фахівці дотримуються теорії трьох психологічних станів: 1) людина знає, що з ним відбувається, та може пояснити це; 2) людина віддає собі звіт у своїх почуттях, але не може пояснити їх причину; 3) людина нічого не знає ні про свій стан, про викликали його причини. Особливо посилено вивчаються останнім часом стану друге і третє. Це область аналізу мотивів (А.М) або, для стислості, А.М. За звання родоначальника цього напрямки сперечаються між собою Ернест Діхтер, керівник Інституту аналізу мотивів, і Лун Ческин, директор Інституту кольору.
А. М. набуває все більше послідовників. Про це можна судити хоча б по тому, що довідник, складений психологом Джорджем Смітом і містить відомості про 150 дослідників мотивів і більше 80 фірмах, зацікавлених у таких дослідженнях, коштує 25 доларів. Взагалі ж психологів, що працюють на рекламу, налічується нині в США принаймні сім тисяч. Вони числяться або в штаті рекламних фірм, або безпосередньо в рекламних відділах промислових і торгових підприємств.
Д-р Ліхтер отримує за одноденну психологічну консультацію 500 доларів, а його інститут займає 30 кімнат, в яких прихованим чином вивчаються реакції телеглядачів на відповідні телепередачі. Інститут видає журнал "Мотиви", річна підписка якого коштує 100 доларів. За спеціальні дослідження стягується від кількох сот доларів до 25 тис. Дохід інституту склав в 1955 році 750 тисяч доларів. Працюють у ньому 25 фахівців-психологів, антропологів. Д-р Ліхтер стверджує, що до придбання товару спонукають почуття, що криються в глибинах мозку, і саме їх треба мобілізувати за допомогою реклами. "Продавайте, - сказав він одного разу власнику взуттєвої фірми, - не туфельки, а красиві ніжки ".
Інший видатний прихильник А. М., П'єр Мартіно, завідувач відділом досліджень газети "Чикаго Трибюн" витрачає щорічно на психологічні та соціологічні вишукування сто тисяч доларів. "Я хочу знайти розумне пояснення тому, - писав Мартіна, - що сучасна реклама намагається робити шляхом поєднання безлічі видів символічною зв'язку. Тут і семантика, і епістеміологія символічних форм Кассірера і Лангера, вся психологія естетики і символічне по ведення в розумінні антропологів ".
Лун Ческин очолює інститут, 50 співробітників якого займаються вивченням впливу кольору та іншими глибинними дослідженнями. Він любить згадувати про те, як одного дня переміг д-ра Ліхтера в конкурентному дослідженні однієї фабричної марки. p> Третій видатний прихильник А. М. - Джеймс Викари психолог, соціолог, антрополог.
Дослідженням мотивів займаються також найбільші рек...
