луг даного періоду і сукупною ціною подібної групи товарів і послуг у базисному періоді.
У якій би ринкової позиції не знаходилася фірма, вона не може дозволити собі одного - встановлювати ціни без серйозного аналізу можливих наслідків кожного із варіантів такого рішення. Більше того, аналіз діяльності процвітаючих фірм показує, що вони, як правило, володіють і чіткою політикою цін, і визначеною стратегією ценооб-разования.
Під політикою цін в цьому контексті ми будемо розуміти загальні принципи, яких компанія збирається дотримуватися в сфері встановлення цін на свої товари або послуги. У своєму працю В«Ціноутворення у зовнішньоекономічній діяльності промислової фірми" економіст Лорін А. Н., досліджуючи маркетингові стратегії цін, приходить до висновку, що під стратегією ціноутворення відповідно розуміється набір методів, за допомогою яких ці принципи можна реалізувати на практиці.
Повертаючись до того, що було сказано вище, можна вважати одним з варіантів політики цін завдання, скажімо, підтримки цін трохи нижче рівня основних конкурентів, щоб забезпечити прискорене зростання продажів у порівнянні з загальним темпом розширення ринку. Відповідна цій політиці стратегія ціноутворення буде визначати набір процедур і заходів, за допомогою яких така політика проводитиметься на практиці.
Якщо ви у своїй практиці нерідко задаєте собі питання: В«Яку ціну нам треба встановити, щоб покрити витрати і отримати гарний прибуток? В», то це означає, що у вас немає власної політики цін, і відповідно не може бути й мови про якусь стратегію її реалізації. Про політику цін ми можемо говорити в тому випадку, якщо ви ставите перед собою питання зовсім по-іншому: В«Які витрати ми можемо собі дозволити, щоб заробити прибуток при тих ринкових цінах, яких ми можемо добитися? В»
Точно так само недозволено говорити про наявність у фірми якийсь цінової політики чи стратегії, якщо ви задаєте собі, здавалося б, цілком В«ринковийВ» питання: В«Яку ціну готовий буде заплатити за цей товар покупець? В»Тривожний менеджера питання в сфері ціноутворення повинен звучати зовсім по-іншому, наприклад, так: В«Яку цінність представляє цей товар для наших покупців і як нам переконати їх у тому, що наша ціна відповідає цій цінності? В»
Адже якщо цінність (суб'єктивно сприймається корисність) товару не виправдовує для покупця його ціну, той кваліфікований стратег ціноутворення не стане гарячково пропонувати покупцям все більші знижки, сподіваючись намацати зрештою ідеальне співвідношення В«ціна/корисністьВ». Він піде іншим шляхом: почне вивчати можливості іншої сегментації ринку або використання інших каналів збуту, щоб знайти свого покупця, який купить цей товар і при такій ціні. Адже не можна забувати, що зниження ціни сприймається багатьма потенційними покупцями як свідчення не дуже високої цінності товару (про особливості психології покупців і ролі цього чинника в ціноутворенні ми будемо говори...
