ти далі). Тому надмірно поспішне встановлення знижок може не збільшити продаж, а скоротити їх (Покупці можуть зреагувати по відомій моделі В«Ми недостатньо багаті, щоб купувати дешеві і низькоякісні товари В»).
І, нарешті, дійсний стратег ціноутворення не буде ставити питання так: В«Які ціни дозволять нам досягти бажаних обсягів продажів або частки ринку? »³н подивиться на проблему по-іншому: В«Який обсяг продажів або частка ринку для нас можуть бути найбільш прибутковими? В»
Найбільш чітко відмінності між ціноутворенням В«по волі випадку і ринкуВ» і стратегічним ціноутворенням проявляються в частих конфліктах між керівниками фінансових і маркетингових служб фірми. В ідеалі вони повинні досягнути балансу своїх інтересів. Але на практиці ми частіше стикаємося з тим, що маркетологи намагаються відстояти інтереси покупців, охочих отримати товар В«не дорожче того, чого він стоїть В», аргументуючи це тим, що тільки при увазі до таких вимог фірма може домогтися своїх комерційних цілей. Навпаки, фінансисти вимагають речей більш приземлених - щоб фірма продавала товари за цінами, які покривають її витрати і приносить прибуток.
Примирити ці інтереси - завдання вищого керівництва фірми, яке повинно досягти:
1) від фінансистів і бухгалтерів - уміння управляти витратами, знижуючи їх до мінімуму, забезпечує отримання потрібного рівня якості, а також визначення чітких залежностей між витратами та обсягами продажів, щоб можна було на основі цих залежностей більш чітко поставити завдання для маркетологів;
2) від фахівців з маркетингу - уміння вибирати продукти (послуги), а також сегменти ринку, які можуть стати основою комерційної політики фірми при наявних у неї конкурентних перевагах.
Строго кажучи, конфлікти між фінансистами і маркетологами з питання про політику цін зазвичай виникають в тих фірмах, де керівництво не зробило чіткого вибору між двома альтернативними підходами до ціноутворення: затратним і ціннісним (рис. 1).
/. Витратний підхід
В
II. Ціннісний підхід
В
Рис. 1. Різні підходи до ціноутворення
2. Теоретична сутність цінової політики
Ринок і ціна - категорії, зумовлені товарним виробництвом. Причому первинним є ринок. Це пояснюється тим, що при товарному виробництві економічні відносини проявляються головним чином не в самому процесі виробництва, а через ринок. Саме ринок виступає основною формою прояву товарно-грошових відносин і вартісних категорій.
У ринковому господарстві важливу роль відіграє закон вартості, який реалізується через механізми ціноутворення, збалансованості попиту та пропозиції. Він служить одним з регуляторів суспільного виробництва, сприяючи переливу ресурсів з одного сектора економіки в інший і всередині окремих секторів. У зв'язку з цим виникає функція ціни як критерію раціонального розміщення виробництва.
...
