одукт і монополісти, конкуруючі між собою в умовах монополістичної конкуренції, неможливі, по думці Чемберлина, без головної умови - диференціації продукту, останньої в книзі присвячені по суті четверта і п'ята глави, а почасти й інші аж до заключної дев'ятою. У чому ж полягає суть цієї категорії і чому вона ув'язується вченим з теорією вартості (Цінності)? Яке відношення до диференціації продукту має реклама? На ці та інші питання ми можемо почерпнути досить повні відповіді, звернувшись знову до змістом розглянутої роботи американського дослідника.
Зокрема, в четвертому розділі, названої В«Диференціація продуктуВ», Е. Чемберлін, розкриваючи суть цієї категорії, зазначає, що основним ознакою диференційованого продукту є наявність у товару (або послуги) одного з продавців-якого істотного відмітної ознаки. Ця ознака для покупця може бути як реальним, так і уявним, лише б він привів до того, щоб було віддано перевагу різновиди саме даного продукту. В«Там, де існує такого роду диференціація, - уточнює він, - покупці будуть групуватися попарно з продавцями не з волі випадку і не безладно (як це відбувається при чистій конкуренції), а у відповідності з вибором, заснованим на перевазі В». Значить, продавець-монополіст, за логікою Е. Чемберліна, може і збільшувати обсяг продаваної продукції, вдаючись за допомогою додаткових витрат до зниження її ціни і вважаючи, що інші продавці однойменної В«групиВ» товарів не зможуть відразу поступити також, тобто підвищити рівень витрат виробництва. У цьому, на його погляд, основна причина того, що фірма-конкурент даної марки товару, знижуючи на нього ціну або освоюючи випуск нового конкуруючого товару, по суті, НЕ стурбована тим, що аналогічні заходи будуть зроблені іншими конкурентами.
Далі, у розвиток своєї ідеї про процес В«диференціації продуктуВ» як про природної реакції конкурентів на не менш природний прояв самої конкуренції, Е. Чемберлін обгрунтовує зростаюче на цей процес вплив нецінових факторів конкуренції, маючи на увазі обумовлене особливими властивостями та індивідуальними особливостями якість товарів і рекламу. При цьому він пише: В«Диференціація може базуватися на певних особливостях самого продукту, начебто таких, як особливі властивості - фабричні марки, фірмові назви, своєрідність упаковки або тари (якщо такі є), або ж таких, як індивідуальні особливості, пов'язані з якістю, формою, кольором або стилем В». Пов'язуючи сказане з роздрібною торгівлею, до позначених факторів нецінової конкуренції на базі диференціації їм додані ще й такі, як В«зручність місцезнаходження продавця, загальна атмосфера або загальний стиль, властиві його закладу, його манера ведення справ, його репутація як чесного ділка, люб'язність, ділова вправність і всі особисті узи, які пов'язують його клієнтів або з ним самим, або з тими, хто у нього працює В».
Сукупність названих чинників, на думку Е. Чемберліна, повинна враховуватися в рамках істинної теорії вартості....
