, фірма, перша почала рекламну кампанію, завоює значну частку ринку. До того часу, коли всі інші фірми даної галузі в свою чергу почнуть рекламувати свою продукцію, єдиними, хто залишиться у виграші, будуть рекламні агенства і телевізійні компанії.
Визначальним фактором у відношенні прибутковості галузі є наступне - чи зможуть фірми отримати і зберегти для своїх клієнтів вартісні переваги або ж вони будуть втрачені в ході конкурентної боротьби. Структура галузі визначає, кому ж дістануться ці переваги. Тут треба враховувати наступні випадки. Знову прийшли на ринок фірми можуть позбавити своїх конкурентів переваг, або пропонуючи продукцію за нижчими цінами, або збільшуючи витрати на конкурентну боротьбу. Також найбільш великі постачальники здатні привласнити собі призначені покупцям вартісні переваги; при цьому вони використовують середні фірми, що мають на ринку лише невелику частку. Фірми виробляють товари-замінники, встановлюють верхню межу цін на свій товар, так як це дає можливість при загальному підвищенні цін на даному ринку залучити на свій сторону частину покупців.
Необхідно відзначити, що успіх фірми безпосередньо залежить скоріше від ступеня привабливості галузі, в якій ця фірма працює, ніж від чудово проведеної в життя управлінської стратегії. У ситуації, коли попит значно перевищує пропозицію і доступ на ринок обмежений, навіть при досить середньому рівні менеджменту фірма здатна домогтися високого рівня прибутку. І якщо ринкова кон'юнктура в цілому сприятлива, то, ймовірно, багато галузей стануть привабливими.
Проведений аналіз дає уявлення про структуру галузі, однак більш цікавим було б зрозуміти, яким чином може змінитися дію п'яти сил даної моделі в майбутньому. Одним із способів вивчення прогнозування змін є розгляд тенденцій зміни навколишнього середовища. Умовно макросередовище, в якій діє фірма, можна поділити на чотири сектори: політичне оточення, економічне оточення, соціальне оточення, технологічне оточення. Дана техніка аналізу відома під назвою ПЕСТ або СТЕП; вона дозволяє більш широко поглянути на те, як впливає оточення на конкретну фірму. Застосовуючи прогнозування до аналізу галузі необхідно врахувати стадію розвитку галузі. Життєвий цикл галузі визначає характер конкурентної боротьби. Наприклад, особливістю щодо нової галузі є велика кількість фірм, прагнуть у неї проникнути. Вони йдуть у галузь, де попит значно перевищує пропозицію і де немає необхідності боротися з конкурентами за кожного покупця. На цьому початковому етапі не існує правил гри. Це означає, що попит на представлену продукцію стимулюється самими різними способами: одні фірми проводять активну рекламну кампанію, інші при просуванні товару на ринок користуються своїм доступом до каналів розподілу. Нерідко захоплення частини ринку на початковому етапі приносить свої плоди на більш пізній фазі, особливо якщо в міру накопичення досвіду у фірми з'являються переваги, і цей процес випереджає зростання ко...
