льше, ніж товар або послуга, а саме - задоволення потреб.
Логічна схема, яка характеризує структуру купівельного ставлення до компанії, а також відносини між бізнес-партнерами, відображена на рис. 1.
Цінності
Рис. 1. Структура відносин між бізнес-партнерами, а також купівельного ставлення до компанії з боку клієнтів Джерело: [7, с. 9].
Потреби? Мотиви? Інтереси? Стимули
Таким чином, в основі механізму формування лояльності лежить, по-перше, задоволення потреб, по-друге, мотиви і вигода від взаємодії.
Класифікаційним ознакою сегментації споживачів при створенні програми лояльності може бути і вікової ознака, і статева ознака, і соціальний статус, і споживані товари / послуги. Різні сегменти споживачів можуть бути клієнтами одних і тих же компаній і установ, що відображено на рис. 2. Все залежить від цілей і завдань конкретного проекту, його глибини і складності.
У Росії створення стратегічних альянсів регламентується насамперед Цивільним кодексом Російської Федерації (ГК РФ), Федеральними законами РФ «Про некомерційні організації» [8] і" Громадських об'єднання» [9], «Про товариство з обмеженою відповідальністю» [10], Податковим кодексом РФ, Федеральним законом «Про захист прав споживачів». За російським законодавством можливі наступні форми об'єднань компаній - учасників / осіб: просте товариство (договір про спільну діяльність), товариство з обмеженою відповідальністю, асоціація (союз), некомерційне партнерство, програми лояльності партнерів.
Відзначимо особливості представлених об'єднань.
Просте товариство
Дане об'єднання не призводить до створення юридичної особи. Отже, не потрібні витрати, пов'язані з реєстрацією юридичної особи. За ст. 1041 ЦК РФ прості товариства можуть створюватися з метою отримання прибутку. Широка сфера застосування. Необмеженість числа учасників. Безстрокова дія договору, або період визначається на розсуд сторін. Необхідність ведення одним з учасників договору простого товариства бухгалтерського обліку, обліку випускаються клієнтських карт, створення клієнтської бази. Таким чином, вся ключова інформація концентрується в одного учасника. Цей факт є як позитивним, так і негативним. Згідно ст. 1047 ЦК РФ передбачається солідарна відповідальність учасників простого товариства за спільними зобов'язаннями, якщо договір простого товариства був спрямований на здійснення підприємницької діяльності. Це означає, що клієнт має право вимагати у будь-якій компанії-учасника відшкодування збитку в разі ненадання одним з учасників товариства знижок, ненарахування бонусів або інших необхідних пільг, наприклад, за програмою лояльності.
Товариство з обмеженою відповідальністю
В рамках товариства з обмеженою відповідальністю (ТОВ) провідником програми лояльності споживачів (ППЛ) може бути незалежний оператор, зареєстрований у формі товариства з обмеженою відповідальністю. Діяльність операторів спрямована на просування ППЛ своїх партнерів і отримання власного прибутку. Компаніями - учасниками ППЛ можуть бути торгові мережі, аптеки, театри, музеї. Маючи клієнтську базу, організовуючи директ-маркетингові акції, оператор може керувати лояльністю до клієнтів компаній-пар-тнеров. Оператор володіє інформацією про середню чеку, частоті покупок, про структуру клієнтів по кожному підприє...
