юдини.
Безумовно, позитивні емоції викликає гумор. Почуття гумору - одне з найбільш специфічних почуттів, які може переживати людина. Однак, застосування гумору в рекламі - справа дуже тонке, нерідко делікатне [9].
Ряд моделей описують виникнення і динаміку прояву емоцій. Одна з них належить німецькому психологу В. Вунд. В рамках його концепції емоції характеризуються трьома парами полярних ознак:
задоволення - незадоволення;
збудження - заспокоєння;
напруга - розслаблення.
Емоційні стани характеризуються одним, двома або трьома з зазначених полярних станів.
За Вунд, задоволення або незадоволення виникає у зв'язку з нюховими і смаковими відчуттями, а також у зв'язку з відчуттям болю. Різні кольори викликають стан збудження або заспокоєння. Напруга або розслаблення пов'язані з процесами уваги. Насправді картина проявів емоцій в їх безпосередньому зв'язку з найпростішими психічними процесами (відчуттям, сприйняттям, пам'яттю, увагою, поданням, уявою, мисленням і мовою), безсумнівно, набагато складніше [12].
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - встановлення і інтуїція людини.
Споживачі, як правило, не хочуть визнавати, що їхні дії в рамках купівельного поведінки - це результат впливу в тій чи іншій формі, включаючи навіть цілеспрямоване програмування. Їм здається, що потреба в товарі існувала у них задовго до того, як вони про нього дізналися з реклами. Дуже рідко покупці зізнаються самим собі або іншим людям в тому, що їх фактично «проексплуатувати», нав'язавши їм не існувала раніше потреба, і змусили купити щось, позбавили можливості свідомого вибору. Хоча насправді це чистісінька правда.
Відомий російський психофізіолог П.В. Симонов розробив інформаційну теорію емоцій, відповідно до якої джерелом емоцій є розбіжність між кількістю готівкової інформації та інформації, необхідної для вирішення що стоїть перед людиною завдання. У цьому випадку відсутність необхідної інформації частіше викликає негативні емоції, а наявність - позитивні.
Сьогодні в багатьох західних країнах спостерігається тенденція показувати речі в привабливому світлі, але з деякою часткою іронії. Щоб спонукати споживача купити, його треба зачарувати, показати йому нові можливості, які у нього з'являться з придбанням того чи іншого товару.
Нерідко у друкованій та телевізійній рекламі використовуються деформовані культурні символи та об'єкти реального світу. Проблема їх негативного впливу на психіку і моральні установки людей ще недостатньо вивчена.
Дослідження даного механізму передбачає аналіз вчинків людини, визначених його купівельним поведінкою під впливом реклами. Поведінковий компонент включає в себе як усвідомлене поведінка, і поведінка на несвідомому, неусвідомлюваному рівні. На усвідомлюваному рівні в купівельному поведінці виявляються, відбиваються мотивації, потреби, воля людини. На неусвідомлюваному рівні - встановлення і інтуїція людини.
Коли говорять, що реклама не здатна створювати потреби, що вона лише інформує про товари, які можуть задовольнити наявні бажання, що право вибору завжди залишається за споживачем, це не зовсім так.
Безсумнівно, однак, що, купивши товар і скориставшись їм, споживач зрозуміє, виграв він чи програв. У кінцевому рахунку, товари купуються з урахуванням вимог людини. Однак на певних етапах найчастіше це відбувається ситуативно, реклама може зробити багато чого. Вона дійсно здатна не тільки створювати нові потреби в товарах, але може формувати куди складніші психічні утворення, такі, як світогляд, естетичні смаки, соціальні цінності, стиль життя, моральні принципи та інше. Причому часто-густо це відбувається абсолютно непомітно для людини, на основі дії безлічі психологічних механізмів.
Тому дуже важливо добре усвідомлювати не тільки позитивні, корисні сторони реклами, але і небезпеки, які вона таїть у собі.
Сам по собі питання про те, як здійснюється поведінку, - в результаті свідомого вибору або впливу ззовні або свідомого вибору під впливом ззовні, це питання досить складний, вичерпної відповіді на нього немає. Чому людина купує товар: в силу початкової потреби або під впливом реклами? Якщо в силу початкової потреби, тоді реклама - всього лише інформаційний компас у світі товарів. Якщо товар купується під...
