няток конкуренції різних аргументів на користь одного товару або послуги. Один вдалий довід діє набагато сильніше довгого ряду аргументів, особливо коли вони внутрішньо не пов'язані між собою так, щоб утворити єдину міцну структуру;
дотримання наступності впізнавання;
забезпечення принципу цілісності рекламної кампанії як на рівні проголошуваних ідей, слоганів, аргументів, так і на рівні неусвідомлюваних емоційних образів [7].
Існують деякі психологічні закономірності запам'ятовування інформації, які іноді не враховуються, а іноді вдало застосовуються в рекламі. Як уже зазначалося, набагато краще запам'ятовуються ті відомості, які розташовуються або на початку тексту, або наприкінці. Останній прийом досить часто застосовується в рекламі.
Наступним важливим психічним процесом, що має безпосереднє відношення до сприйняття реклами, є мислення. Мислення - це узагальнене відображення в свідомості людини предметів і явищ у тому закономірних зв'язках і відносинах. Основні властивості мислення зводяться до наступного:
) опосередкований характер. Це означає, що, встановлюючи зв'язки і відносини між речами і явищами, людина спирається не тільки на безпосередній вплив на нього цих речей і відносин, але і на дані минулого досвіду, що збереглися в його пам'яті. Роблячи умовиводи, людина використовує знання, які виробили минулі покоління, отже, розумові акти людини являютс?? результатом не тільки його власного досвіду;
) мислення тісно пов'язане з промовою, зовнішньої або внутрішньої, тобто має соціальну природу;
) людина мислить не тільки конкретними, але й абстрактними поняттями, символами, що знаходить саме широке застосування в рекламі. Великий вплив на сприйняття інформації та на купівельну поведінку має об'єм або кількість інформації. Відомо, що надлишок інформації в рекламі, так само як і її недолік, негативно впливає на придбання товару.
Таким чином, активізація пізнавальної потреби - потужний психологічний фактор в рекламі. Реклама задає питання, прагнучи створити незавершений образ, викликати пізнавальну потребу. Тоді запропонований відповідь завжди містить інформацію про достоїнства рекламованого товару. За даними психологічних досліджень, близько 80% всіх людей відчувають сильний дискомфорт у випадках незавершеності виникає в їхній свідомості образу.
Афективний (емоційний) компонент рекламного впливу визначає емоційне ставлення об'єкта рекламної інформації: чи до нього суб'єкт з симпатією, антипатією, нейтрально або суперечливо.
Емоціями називають такі психічні процеси, в яких людина безпосередньо і особисто переживає своє ставлення до тих чи інших явищ навколишньої дійсності або в яких отримують своє суб'єктивне відображення різні стану організму людини.
У психології вважається, що численні людські емоції можуть бути описані кількома базовими складовими: любов, радість, щастя, здивування, сум, страждання, страх, гнів, лють, відраза, презирство, вина та ін. Вони виражаються у величезному безлічі індивідуальних особливостей. Наприклад, прояв люті чи страху в одного відбувається зовсім інакше, ніж в іншого. Таким чином, безпосереднє переживання діючих на індивіда явищ і ситуацій здійснюється в різноманітті форм емоційних переживань, які відкладаються в емоційній пам'яті. На емоційну пам'ять сильний вплив надає яскравість вражень.
Емоції завжди носять особистісний, суб'єктивний характер. Психологи відзначають зв'язок емоцій людини з переживанням його власного «Я». Все, що людину оточує, викликає у нього певні емоції. Саме в емоційній формі проявляються численні індивідуальні відмінності потенційних споживачів. Будь рекламний відеокліп - це не тільки інформація, це, перш за все дещо емоційно насичених хвилин, особисто пережитих людиною в момент перегляду. Характерна в цьому відношенні сама рекламна лексика з її багатою емоційної термінологією: «тепло», «затишок», «сяйво».
Емоції можуть бути позитивними і негативними. Позитивні емоції стимулюють суб'єкт досягти мети, негативні - уникати об'єктів, що викликають неприємні стани.
Багато людей розглядають вдалу покупку як певний спосіб отримати задоволення, зняти поганий настрій, викликане якимись тяготами життя. Тому хороша покупка завжди дає людині заряд позитивних емоцій.
Особливо негативні емоції викликає багато разів, слово в слово повторюється реклама на радіо чи телебаченні (особливо на радіо). Психологічно дуже важко постійно чути одне і те ж. Одноманітність набридає, виникає бажання переключитися на іншу хвилю або взагалі вимкнути радіоприймач.
Досить неприємний емоційний ефект виходить від реклами, розрахованої на нетямущого л...
