впливом реклами, тоді вона створює потребу в товарі, якого людина раніше не бачив.
Справді, чи існує така річ, як «шоколадна потреба» або наявність на ринку такого продукту, як шоколад, є і умова і причина його споживання. Але якщо останнє вірно, то, як люди починають виробляти що-небудь, наприклад шоколад, якщо в цьому немає початкової потреби?
Проблема дійсно складна. Але, безсумнівно, і те, що більшість людей не може знати, які види продукції розробляються в даний час і з'являться на ринку через кілька років. Це знають тільки автори: інженери-винахідники, розробники, художники, дизайнери і т.д. Правильно було б сказати, що потреби в конкретних товарах формуються і в процесі сприйняття реклами теж [12].
Існують різні погляди на природу різних способів поведінки людей. З позицій психоаналітичного підходу психічна життя людини взагалі, поведінка його на ринку зокрема будується здебільшого ірраціональних, неусвідомлюваних мотивах.
Розуміння купівельного поведінки з погляду 3. Фрейда полегшується зверненням до несвідомого людини - найсильнішої частини психологічної природи людини, в рамках його концепції - передусім сексуальної природи людини [22].
Психоаналітична модель акцентує увагу на ставленні людей до речей і відповідно рекомендує впливати на це відношення або змінювати його таким чином, щоб мотивувати придбання товару або послуги. Це можливо. Це практикується. Це зазвичай. Рекламна кампанія якогось товару організовується так, щоб рекламований товар асоціативно був пов'язаний з придушуваними, неусвідомлюваними мотивами.
Відмінною рисою більшості психоаналітичних підходів є те, що за основу поведінки людини приймається якась одна неусвідомлювана базова потреба. У А. Адлера - це компенсація недоліків (не тільки сексуальних), у К. Хорні - потреба уникати почуття страху, досягти безпеки і т.д.
Управління купівельним поведінкою, по Д. Скиннеру, також означає вплив на поведінку потенційного покупця.
Метод Д. Скіннера спирається на свідоме в психологічній природі людини, саме по собі не менш сильне, але легше викликаного. Тут в якості ефективних прийомів виступають такі, які залежать від здатності продавця розповісти про товар, показати його, спонукати покупця діяти так, як цього бажає продавець. Він м'яко підштовхує покупця подзвонити, прийти, порівняти, випробувати і, в кінцевому рахунку, купити пропонований товар [25].
Ефективна реклама повинна бути спрямована відразу й на несвідоме, і свідоме, тобто і на думки, і почуття, і на відносини, і на поведінку людини. Такий підхід змінює ставлення, видозмінюючи поведінку. Він впливає на покупця з усіх боків - переконує, змушує, приваблює, змушує, увивається, наказує виконувати побажання продавця. Він не залишає місця ризику. Це стратегія точного планування і в той же час планування творчого. Іноді люди думають, особливо в юності, що вони незалежні, вільні у вчинках, що суспільство не може вплинути на їхні рішення або на їх поведінку. Варто, однак, запропонувати такій людині виконати дії, які не відповідають його соціальному статусу (положенню) або соціальної ролі, як він випробує дуже неприємне почуття сорому, яке є одним з найбільш сильних регуляторів поведінки.
Найбільше управління купівельним поведінкою відбувається, коли рекламою займаються відомі диктори центрального телебачення. Рядовий телеглядач сприймає вимовлені ними заклики що-небудь купити, акції, наприклад, якогось приватного акціонерного товариства, мало не як постанова уряду. Подібного роду виступи не носять характеру умовності. Образ таких людей сприймається по асоціації з психологічними установками, які отримував радянська людина від партії та уряду через засоби масової інформації. Таке явище дуже добре закріплюється в мозку на рівні рефлексу.
Спілкуючись один з одним, люди поводяться по-різному. Один тримається з гідністю, з усього видно, що він начальник. Мимоволі хочеться поступитися йому, погодитися з ним. Інша людина метушиться, вибачається, боїться, щоб його не порахували неввічливим, невихованим. Перший володіє над другим владою. Він сильний, надійний. Він виглядає таким, навіть якщо за ним нікого і нічого немає. Другий психологічно слабкий, поступливий, його легко переконати. Перший програмує психіку второго. Адже він упевнений в тому, що говорить. Він, в принципі, говорить очевидні, само собою зрозумілі речі і як би пропонує іншому зробити те ж саме. Другого ви легко переконаєте, якщо будете самовпевнені.
Люди завжди програмують один одного. Психологічно сильна людина пригнічує волю психологічно більш слабкого. Особливо сильно це виявляється в політиці і в рекламі. Реклама звертається до нас і з нами так само, як це робить людина, впевнена у свої...
