на, що забезпечується принципом домінанти, ієрархією мотивів. Будучи системоутворюючим якістю, визначальним психічний склад людини, спрямованість детермінує його стиль, характер, особливості поведінки.
Мотиви - це спонукання, мрії, бажання або міркування, які ініціюють деяку послідовність дій, що представляють собою поведінку.
Відмітною ознакою мотивів є їх цілеспрямованість. А для того, щоб дія була цілеспрямованим, людина повинна усвідомлювати, в чому він саме потребує, чого йому не вистачає.
Поведінка людини визначається безліччю мотивів. В даний час інтерес до їх вивчення зріс, мотиви поведінки стали ототожнюватися з потребами людей.
Потреба - це потреба в чому-небудь, об'єктивно необхідному для підтримки життєдіяльності і розвитку організму, людської особистості, соціальної групи або суспільства в цілому. На ринку потреби проявляються у вигляді платоспроможного попиту.
Людина прагне задовольнити найрізноманітніші потреби. Окремі з них стають настільки актуальними, що мотивують (спонукають) людини шукати шляхи і способи їх задоволення. Отже, мотив - це інтенсивний тиск потреби на особистість. Задоволення потреби знімає у особистості напруга, але потім виникають нові потреби - і так без кінця. Спрощено цей процес може бути представлений у вигляді п'яти наступних один за одним стадій. Природно, що такий розгляд носить досить умовний характер, тому що в реальному житті немає настільки чіткого розмежування стадій і немає відособлених процесів мотивації. Однак для з'ясування логіки процесу мотивації такий підхід видається цілком прийнятним і корисним.
Перша стадія - виникнення потреби. Вона проявляється у вигляді того, що людина в певний час починає відчувати, що йому чогось не вистачає. Потреба починає «вимагати» від людини, щоб він знайшов можливість і зробив якісь кроки для її задоволення.
Якщо потреба виникла створить проблеми для людини, то він починає пошук шляхів її задоволення. Виникає необхідність щось зробити, зробити.
На третій стадії відбувається визначення напрямів дії. Людина фіксує, що і якими засобами він повинен зробити, щоб задовольнити потребу.
На стадії здійснення дій людина витрачає зусилля для того, щоб реально зробити дії, які в кінцевому рахунку повинні задовольнити потребу.
Остання стадія - задоволення потреби. Залежно від ступеня зняття напруги, що викликається потребою, а також від того, викликає задоволення потреби ослаблення або посилення мотивації, відбувається виникнення нової потреби або людина продовжує шукати можливості і здійснювати дії по задоволенню колишньої потреби.
Знання логіки процесу мотивації недостатньо, щоб керувати ним. Справа в тому, що конкретне поведінку людини на ринку визначають різноманітні, різноспрямовані і не співпадаючі в часі мотиви. Навіть при дефіциті товарів ми рідко діємо під впливом тільки одного спонукального мотиву. Наші дії завжди є підсумком кількох мотивів, кожен з яких надає дію на інші. Як у годинниковому механізмі, де одне коліщатко, стикаючись з іншим, приводить в дію весь годинниковий механізм. Так, в дослідженнях гостинності, наприклад, зусилля можуть бути спрямовані на визначення тієї цінності, яку несе в собі послуга готелю. Людина ж (клієнт), у свою чергу, може орієнтуватися і на об'єктивну цінність, і на різного роду символічні переваги, пов'язані з придбанням тієї чи іншої послуги готелю. Звідси випливають і складності для готелі - необхідно не тільки передбачити головні спонукальні мотиви ринкових дій споживача, а й визначити вагомість кожного з мотивів. Це надзвичайно важливо для того, щоб за допомогою маркетингових заходів викликати бажання у клієнта зробити ту чи іншу покупку.
Проблема мотивів поведінки споживачів повинна досліджуватися з великою ретельністю, тим більше, що такого роду дослідження дозволяють виявити послуги готелю, найбільш адекватно відповідають вимогам ринку. У той же час необхідно враховувати, що процес мотивації дуже складний і неоднозначний.
У першу чергу людина намагатиметься задовольнити найбільш важливу для себе в даний момент часу потреба. Коли вона буде задоволена, її мотивуюча дія припиняється, і людина відчуває мотив до задоволення наступної але значущості потреби.
Звідси випливає, що зазвичай наступна, більш висока потреба задовольняється лише тоді, коли задоволені попередні. Це означає, що товар, що забезпечує самовираження, буде придбаний лише тоді, коли вже є товари, орієнтовані на елементарні потреби. Однак необхідно враховувати конкретні обставини. Нерідко складається ситуація, коли нагальна потреба людини входить в протиріччя з престижністю, модою. У даному випадку не виключено, що гору візьмуть престижні...
