об ймовірність того, що крайні значення перевищать її, була б достатньо малою. Для цього використовуються спеціальні статистичні критерії визначення грубих помилок.
Очевидно, що в процесі проведення різними фірмами різноманітних і численних маркетингових досліджень мала місце послідовна адаптація шкал вимірювань та методик їх проведення під цілі і завдання конкретних маркетингових досліджень. Це полегшує вирішення завдань, розглянутих у даному розділі, і робить його швидше необхідним при проведенні оригінальних маркетингових досліджень.
Достовірність вимірювань характеризує зовсім інші аспекти, ніж надійність вимірювань. Вимірювання може бути надійним, але недостовірним. Остання характеризує точність вимірювань по відношенню до того, що існує в реальності. Наприклад, респонденту було задано питання про його річному доході, який складає менше 25 000 доларів. Не бажаючи називати інтерв'юеру справжню цифру, респондент вказав дохід В«Більше 10 000 доларівВ». При повторному тестуванні він знову назвав дану цифру, демонструючи високий рівень надійності вимірювань. Брехня не є єдиною причиною низького рівня достовірності вимірювань. Можна також назвати погану пам'ять, погане знання респондентом дійсності і т.п.
Розглянемо інший приклад, характеризує відмінність між надійністю та достовірністю вимірювань. Навіть годинник з неточним ходом будуть показувати час в одну годину двічі на добу, демонструючи високу надійність. Проте йти вони можуть дуже неточно, тобто показ часу буде недостовірним.
Головний напрям перевірки достовірності вимірювань полягає в отриманні інформації з різних джерел. Це може бути здійснено по-різному. Тут перш все слід зазначити таке.
Треба прагнути складати питання таким чином, щоб їх формулювання сприяли отриманню достовірних відповідей. Далі, в анкету можуть включатися питання, пов'язані один з одним.
Наприклад, в анкету поміщається питання про те, в якій мірі респонденту подобається якийсь продукт живлення певної марки. І далі питається, скільки даного товару було куплено респондентом за останній місяць. Друге питання спрямований на перевірку достовірності відповіді на перше запитання.
Часто для оцінки достовірності вимірювань використовується кілька різних методів або джерел отримання інформації. Наприклад, після письмового заповнення анкет ряду респондентів з первісної вибірки додатково задаються ті ж питання по телефону. За схожості відповідей судять про ступінь їх достовірності. <В
Список літератури
1. Малхотра невирішене К. Маркетингові дослідження. Практичне керівництво, 3-е вид.: Пер. З англ. - М.: Изд. Дім «³льямсВ», 2007. p> 2. Джоел Джей Девіса. Дослідження в рекламній діяльності: теорія і практика: Пер. з англ. - М.: Видавничий дім «³льямсВ», 2006. p> 3. Голубков Є.П. Маркетингові дослідження: теорія, методологія і практика. - 3-е вид. - М.: Финпресс, 2007. p> 4. Аакер Д. Стратегічне ринкове управління/Пер. з англ. під ред. Ю.Н.Каптуревского. - СПб: Питер, 2006. - 544 с. p> 5. Альошина І.В. Поведінка споживачів: підручник. - М.: Економіст, 2006. p> 6. Амблер Т. Практичний маркетинг/Пер. з англ. під заг. ред. Ю.Н. Каптуревского. - СПб: Пітер, 2007. - 400 с. p> 7. Архипов В.Є. Маркетинг. Техніка створення попиту. - М.: Вершина, 2006. p> 8. Гембл П., Стоун М., Вудкок М. Маркетинг взаємин з споживачами/Пер. з англ. - М.: ГРАНД-ФАЇР, 2006. br/>
