читання книг), покупки (які магазини відвідує, товарах і послугах яких компаній віддає перевагу) і т.д. Вивчення інтересів спрямоване на виявлення пріоритетів споживача в різних областях (будинок - Сім'я - робота - відпочинок - мода - їжа). Нарешті, думки зачіпають широке коло питань та оціночних суджень індивіда про політику та економіку, культуру і освіті, своє місце в суспільстві, життєвих стратегіях.
Значний внесок у розробку концепції життєвого стилю і її практичного застосування внесли моделі VALS (values and lifestyles) і її вдосконалений варіант VALS-2, запропоновані фахівцями Стенфордського дослідницького інституту. Моделі спираються на стійкі цінності і ставлення споживачів. Віднесення споживачів до конкретному типу ведеться на основі ступеня їх згоди або незгоди з різними твердженнями. У числі тверджень, наприклад: "У мене мінімум бажання подивитися світ "або" Мені подобалося 100 більшість предметів, які я вивчав у школі ". Кожен з типів споживачів (модель VALS-2) має свої особливості:
актуалізаторами - процвітаючі, сучасні, активні, з високою самооцінкою і надлишковими ресурсами. Зацікавлені в рості і прагнуть розвиватися, реалізовуватися різними шляхами - іноді ведені принципами, бажаннями позитивних емоцій або змін. Імідж значущий для них не як свідчення статусу або влади, але як вираз їх смаку, незалежності і характеру. Ці люди - серед сталих і з'являються лідерів у бізнесі і державному управлінні, тим не менш продовжують шукати для себе складні завдання. Мають широкий спектр інтересів, небайдужі до соціальних проблем і відкриті для змін. Їх володіння та розваги відображають культивований смак на краще і прекрасного в житті.
самореалізуватися - зрілі, вдоволені життям, комфортабельні, вдумливі люди, які цінують порядок, знання і відповідальність. Високий рівень ресурсів поєднується з принциповою орієнтацією. Більшість добре освічені і займають позиції професіоналів (то є кваліфікованих високоосвічених фахівців). Добре поінформовані про світових і національних подіях і не втрачають можливість розширити свої знання. Дозвілля будується навколо будинку. Помірно поважають соціальні авторитети і інститути, але відкриті новим ідеям і соціальних змін. Спокійні, самовпевнені, консервативні, практичні - шукають у покупках функціональності, цінності та довговічності.
Вірять - консервативні, звичайні люди з конкретними віруваннями, заснованими на традиційних цінностях. Невисокий рівень ресурсів і орієнтація на принципи. Носії моральних устоїв, глибоко вкорінені і інтерпретуються буквально. Ці споживачі слідують усталеним правилам повсякденності, які належать переважно до будинку, сім'ї, своїм громадським і релігійним організаціям. Це консервативні та передбачувані споживачі, які віддають перевагу вітчизняні продукти й усталені марки.
Що досягають - успішні люди, орієнтовані на кар'єру або роботу, самі керуючі своїм життям. Високий рівень ресурсів поєднується з орієнтацією на статус. Згода, передбачуваність і стабільність цінуються ними більше, ніж ризик, близькі стосунки і саморозкриття. Глибоко віддані роботі і сім'ї. Робота забезпечує їм реалізацію почуття боргу, матеріальна винагорода і престиж. Імідж важливий для них - тому вони воліють усталені і відомі, престижні продукти та послуги, демонструють успіх оточуючим, рівним їм за статусом.
Прагнуть - шукають мотивації, самовизначення і схвалення у навколишнього світу. Прагнуть знайти безпечне місце в житті. Не впевнені в самих собі і мають низький рівень економічних, соціальних і психологічних ресурсів. Стурбовані думкою і схваленням оточуючих, легко впадають у нудьгу й імпульсивні. Багато хто прагне бути стильними, наслідують тим, хто володіє більш вражаючими речами. Однак те, що вони хочуть мати, зазвичай їм недоступне.
Експериментатори, або випробувачі - Молоді, енергійні, сповнені ентузіазму, імпульсивні і бунтівний. Шукають різноманітності і яскравих вражень, прагнуть до нового, незвичайного, ризикованої. Знаходяться все ще в процесі формулювання життєвих цінностей і зразків поведінки, з ентузіазмом сприймають нові можливості, але швидко остигають. Енергія знаходить вихід у спорті, розвагах поза домом, соціальної активності. Жадібні споживачі витрачають переважну частину доходу на одяг, швидке харчування, музику, кіно і відео.
Діяльні - практичні люди з конструктивними навичками, які цінують самодостатність. Живуть у традиційному контексті сім'ї, практичної роботи, фізичних розваг, мало цікавляться тим, що лежить поза цим контекстом. Пізнають світ, працюючи в ньому - будуючи будинок, ростячи дітей, чинячи автомобіль, консервуючи овочі - і маючи достатні навички, дохід і енергію для успішної реалізації своїх проектів. Байдужі до матеріального майна - окрім має практичне чи функціональне призначення (інструменти, автофургони, обладнання для рибного лову).
Виживають - хронічно бідні, погано освічені, майже не м...
