є ясно, що якесь необгрунтоване негативне переконання підриває збут, відділ маркетингу повинен негайно розпочати кампанію, спрямовану на зміну цього переконання.
Ставленням називаються відносно стійка оцінка і певні почуття, пов'язані з яким-небудь об'єктом або ідеєю. Відносинами визначаються наша симпатія чи антипатія до них. Відносини часто називаються також установками. Відносини і установки дуже важко змінювати, тому що всі вони взаємопов'язані у свідомості людини. Для фірми набагато легше зробити товар, на який поширюється позитивне ставлення споживача, ніж змінити його негативне ставлення до випускається нею товарах.
Особистість кожної людини, без сумніву, впливає на його поведінку як покупця. Під особистістю розуміються відмітні психологічні характеристики, що визначають індивідуальні та відносно стійкі реакції людини на навколишнє середовище. Особистісні Характеристики можуть бути використані в аналізі переваг, що віддаються споживачами певним сортам товару. Наприклад, дослідники, що працюють на фірму з виробництва пива, встановили, що типові споживачі цього напою відрізняються підвищеною товариськістю і агресивністю поведінки.
Ця інформація може бути використана при створенні фірмового знака і при визначенні адресата рекламної кампанії.
Організації зацікавлені в тому, щоб навчити споживачів призначенням та характеристиками своїх продуктів. Навчання значимо для процесу споживання, оскільки споживчу поведінку в основному - абстрактне поведінку. Ми набуваємо більшість на підставі цінностей, смаків, відносин, форм поведінки, символічних значень за допомогою навчання. Будь-яке знання у змісті або організації довгостроковій пам'яті називають навчанням. Навчання відбувається через особистий досвід, вплив сім'ї, друзів, суспільства в цілому через інформацію, яка транслюється ЗМІ, рекламу і т.д.
Пам'ять - це сховище всього акумульованого попереднього досвіду навчання. Виділяють сенсорну пам'ять (короткострокове - Кілька секунд - зберігання інформації, отриманої органами почуттів), короткострокову пам'ять (робоча пам'ять, що утримує інформацію, оброблювану в поточний момент) і довгострокову пам'ять (необмежено, постійне сховище семантичної та візуальної інформації).
Довготривала пам'ять цікава маркетологам у зв'язку з формуванням у споживача стійких асоціацій. Це так звана схематична чи семантична пам'ять, в рамках якої діють асоціативні мережі - впорядковані набори одиниць інформації різних областях. Споживач має організований; системи концепцій, пов'язаних з товарами і послуга брендами, конкретними компаніями, магазинами. Асоціативна мережа характеризує структуру іміджу тор виття марки. Наприклад, виробники прохолодних напоїв прагнуть сформувати для своїх марок асоціативні схеми, основою яких буде зв'язок "угамування спраги - вживання напою ... ", Доповнена асоціаціями, пов'язаними зі спілкуванням, розвагами, активним способом життя, якістю продукту, його доступністю, тонізуючими властивостями. Пам'ять послідовності дій, таких як покупка і вживання безалкогольних напоїв, іноді називається епізодичною пам'яттю. Маркетологи хочуть, щоб споживачі розвивали епізодичну пам'ять придбання та використання саме їх продукту.
В
3. Персональні цінності і концепція стилю життя
Поширеною концепцією описи споживчої поведінки є життєвий стиль. Стиль життя - це комплекс соціально-економічних характеристик, що визначають поведінку члена суспільства, він відображає особисті уявлення людини і впливає на те, як він витрачає свої гроші і час. Оцінка стилю життя заснована на загальній діяльності людини, її думках і інтересах.
Аналіз життєвого стилю споживачів зачіпає досить конкретні сфери життєдіяльності: побут (що споживач їсть на сніданок, як пере одяг), дозвілля (куди ходить після роботи, як проводить відпустку) і т.д. Аналіз життєвого стилю може вестися також щодо конкретного продукту (автомобіль, йогурт, шампунь) або послуги (банківський кредит, освіта, таксі). Крім того, аналіз може охоплювати зразки загального життєвого стилю населення регіону - культурні традиції, національні свята.
Життєвий стиль споживача менш стійкий, ніж цінності. Маркетологи повинні бачити тенденції зміни життєвого стилю і відображати їх у конкретних рішеннях - дизайні продукту, рекламі, системі розповсюдження і в ціновій політиці.
Кількісний опис, аналіз та моделювання життєвого стилю споживачів в інтересах маркетингу часто пов'язують з психографіка. Одним з перших психографических інструментів стала модель AIO, що описує життєвий стиль споживачів за трьома групами параметрів - Діяльність (activities), інтереси (interests), думки (opinions). Наприклад, досліджуючи діяльність споживача, необхідно зібрати інформацію з наступних напрямками: робота (рід занять) споживача, захоплення (спорт, туристичні поїздки, відвідування ресторанів, театрів,...
