отреби. Як тільки ми задовольняємо першочергові потреби, ми прагнемо задовольнити потреби більш високого рівня (теорія А. Маслоу).
Мотиви підпорядковані нашим відносинам, нашої постійної психологічної схильності діяти певним чином, сприймати щось задане в будь-яких умовах: ми щось приймаємо і щось не приймаємо (вовняні краватки, зняте молоко і т. д.). p> При вивченні мотивації необхідно враховувати наступні найважливіші положення:
В· поведінка людини визначається раціональними і ірраціональними причинами;
В· вони пояснюють один одного, цим викликана необхідність вивчення поведінки в сукупності всіх його аспектів, а не обмеження одним з них;
В· сенс поводження або відношення неможливо відразу виявити; його можна визначити в результаті вивчення всієї сукупності даних;
В· ставлення і поведінка не є даними раз і назавжди, з часом вони можуть змінюватися, вони піддаються різним впливам (збільшення доходу, зміна кола знайомств). p> Поведінка покупця при здійсненні покупки пропонується розглядати як процес вирішення проблеми, що включає наступні стадії:
В· усвідомлення проблеми;
В· пошук інформації;
В· оцінка альтернатив;
В· рішення про купівлю;
В· поведінка після здійснення покупки. p> Складність процесу прийняття рішень залежить від виду рішень про закупівлю та ризику (фінансова втрата, втрата часу, фізичний ризик, психологічний ризик), пов'язаного з вибором. p> Чим вище ризик, тим більше великим повинен бути інформаційний пошук. p> Ховард і Шет розрізняють три підходи до вирішення проблеми 6. p> Розширене рішення проблеми, коли високі цінність інформації й сприймалася ризик; це має місце у випадках, коли покупець має справу з незнайомими марками в незнайомому класі товарів. p> Поведінка, засноване на рутинної реакції, коли споживач накопичив достатні досвід і знання і виробив певні переваги щодо однієї або кількох знайомих марок. Процес вибору в цьому випадку спрощений і повторюється після вельми нетривалого пошуку інформації або без нього. Поведінка, засноване на рутинної реакції, спостерігається також при здійсненні недорогих частих закупівель товарів, як знайомих, так і незнайомих покупцеві. Кінцеві споживачі слабо усвідомлюють побічні витрати, які вони повинні нести поряд з базовою ціною (Дорожні витрати, психічні витрати, витрати часу тощо), погано знають ціни на порівнянні продукти, а ламані ціни (неокругленние) сприймаються ними як більш "чесні" і виробляють на них враження також виставлення цін за допомогою плакатів чи знаків, або мовні позначення типу "відпускна ціна ".
Під "Чесної" або прийнятною ціною слід розуміти не конкретну величину, а область терпимості, тобто готовність заплатити за ціною. Зверху ця область обмежена ціною, яку споживач готовий заплатити за певний продукт, нижня визначається ціною, яка ними сприймається ще як нормальна. Все, що знаходиться нижче, неприйнятно для нього, з точки зору якості.
Під стандартною розуміється ціна, относимая до сукупності порівнянних взаємозамінних продуктів.
Для кожного рівня якості і для кожної категорії продуктів є своя "стандартна ціна ". Вона виникає в результаті суб'єктивної переробки інформації про цінах і може не відповідати жодної реальної ціною. Припустимо, що товари сприймаються як однакові, з точки зору якості, але ціни продуктів різні. Тоді, виходячи з принципу раціональності, буде обраний продукт з найбільш низькою ціною (функція "ціна-збут" в мікроекономічної теорії). Правда, марнославство змушує людей купувати більш дорогі продукти (Veblen - ефект).
Довгий час економісти вважали, що споживач адаптує свою поведінку на базі чинників, реєстрованих за короткий період. Однак спостереження поведінки показує, що споживання насамперед є справою звички, інерції і очікування, схильності, передбачення, що охоплюють великий період часу. Переконливий приклад являє собою зміна поглядів щодо макроекономічної теорії споживання і заощаджень, в якій аж до закінчення другої світової війни домінувала концепція Кейнса. p> Згідно цієї концепції загальне споживання має тенденцію до зростання у зв'язку з підвищенням доходів, але збільшення доходу призводить до меншого збільшення споживання. Аналогічно будь-яке скорочення доходу тягне менше скорочення споживання. Легко припустити, що існує тенденція до насичення. У короткостроковому періоді ця тенденція, можливо, є результат пасивної поведінки споживачів, дотримуються усталених звичок. p> Незважаючи на економічне зростання, попит у традиційних секторах зупиняється на раніше досягнутому рівні споживання, а споживання нових товарів відкидається. Кейнс вважав цю функцію споживання вірною і в довгостроковій перспективі і сформулював на цій основі гіпотезу довгострокової стагнації, широко визнану в 40-х роках. p> Економетричні дослідження функції споживання і насамперед роботи Коваля в США не підтвердили теорію Кейнса і встановили, що схильність до споживанн...
