я є постійною в часі. Так як теорія загального насичення виявилася непідтвердженою, деякі економісти стали брати під сумнів основні положення кейнсіанської функції споживання. Так, Фрідман, незважаючи на те що, як і Кейнс, вважає, що рівень споживання пов'язаний з рівнем доходу, тим не менш встановлює відмінність між стабільним і минущим доходом, з одного боку, і стабільним і минущим споживанням - з іншого. p> Можна припустити, що стабільний дохід зростає постійно, а минущий дохід обумовлений випадковими варіаціями в доході (особливі економічні умови, подарунки, дивіденди та ін.) Згідно Фрідману, кореляція між доходом і споживанням можлива лише тоді, коли зростання доходу обумовлений зростанням стабільного доходу. Якщо зростання відбувається завдяки доходу минущому, то між доходом і споживанням кореляції немає. Економетричні дослідження в багатьох країнах підтвердили цю гіпотезу. Таким чином, споживання збільшується пропорційно зростанню стабільного доходу. Теорія про стабільному доході цікава своїми гіпотезами про поведінку споживача. Вона показує, що короткострокові відхилення в поточному доході не впливають на те, яким чином люди розпоряджаються своїми фінансовими ресурсами. p> У міру збільшення постійних доходів покупці стають все більш вимогливими і професійними, вони шукають товари та послуги, адаптовані до їх особливостей, домагаються повноти інформації по закупівлях. З'являються покупці-знавці, володіють такими якостями:
Висока інформованість про цікавлять товарах і здатність порівнювати і вибирати, відволікаючись від підказок реклами, марок або продавців. Це означає вміння знаходити кращу відповідність якість - ціна. Якщо покупець переконаний, що корисність товару співмірна з його ціною, то купівля першої одиниці приносить найбільше задоволення.
При фіксованому особистому бюджеті і незмінних поточних цінах товарів споживач керується своєрідним правилом здорового глузду: при спадної граничної корисності будь-якого товару він прагне максимізувати сумарний споживчий ефект від усіх здійснених покупок.
Збільшення корисності від витрат на придбання одного товару повинно зрівноважити зниження закупівель іншого товару. Зрештою такі заміщення забезпечують однаковий рівень корисності на рівновелику одиницю грошових витрат. Збільшуючи споживчий ефект споживач порівняємо не тільки корисність товарів, але і їх ціни. Точніше, саме ціни і дозволяють порівняти пропорції закуповуваних товарів.
Зрівноваживши таким чином свою вигоду і витрати, покупець досягає рівноваги, збалансованого за показником "рівної граничної корисності на рівновелику грошову одиницю витрат "7.
Принципове відмінність маркетингового підходу до визначення продажної ціни товару від класичної теорії цін полягає в тому, що запитувана ціна не є продуктом раціональної калькуляції, а грунтується на пошуку оптимальної рівноважної ринкової характеристики. Цей пошук пов'язаний з аналізом неповної інформації, конкурентного середовища, з включенням в розрахунок фактора ризику та ін ринкових елементів і базується на т.зв. магічному трикутнику цінової політики (рис.3 ) (За С.Х.Туккеру). <В
Рис.3. Магічний трикутник цінової політики
Заміщення дозволяє споживачеві не тільки зіставити граничні вигоди і граничні витрати, але і досягти їх збалансованого рівності, розподіливши покупки в відповідності з розмірами особистого бюджетного доходу. br/>
1.3. Процес ціноутворення. Зовнішні фактори ціноутворення. Фактори, що визначають чутливість покупця до рівнів цін.
Процес ціноутворення складається з ряду послідовних етапів:
1. Виявлення факторів зовнішнього середовища, що впливають на рівень ціни.
2. Постановка цілей ціноутворення.
3. Вибір методу ціноутворення.
4. Формування цінової стратегії підприємства.
5. Розробка тактики ціноутворення.
6. Встановлення початкової ціни на товар.
7. Ринкова коректування ціни.
8. Страхування ціни від несприятливих зовнішніх впливів.
Даний підхід представляє процес ціноутворення на підприємстві в найзагальнішому вигляді. Він не є незмінним. Необхідно враховувати, що будь-який з перерахованих етапів може надати найсильніше і несподіваний вплив на встановлені раніше ціни і скоригувати їх.
Так, важко переоцінити значимість і вплив на встановлення цін факторів зовнішнього середовища, до якої входять такі фактори як кон'юнктура ринку, конкуренція, попит. Ці фактори безпосередньо впливають на зміну стратегії ціноутворення , яка є складовою виживання підприємства в довгостроковій перспективі.
Обраний метод ціноутворення може також піддаватися істотною коригуванню, оскільки на нього можуть впливати різні фактори: традиції ціноутворення, прийняті в даній галузі, поведінка конкурентів, зміна політики держави щодо політики обліку витрат і оподаткування і т.д.
Істотним моментом є ринкова коригування ціни , здійснювана ...
